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Mejor cintura | 
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| Con una estrategia de guerrilla comercial, Santander quita mercado a las filiales de BBVA y Citi, los dos grandes del jugoso mercado de tarjetas en México. En septiembre pasado, se lanzó Black, un plástico blindado contra robo, clonación, fraude o extravío, con coberturas ilimitadas y plazos más largos para reportar cualquier incidente. Un buen gancho de mercadotecnia en un país donde 60% de los que tienen tarjeta de crédito prefiere dejarla en casa por temor a ser asaltados.
Santander Serfin es el que mejor y más rápido ha sabido atender la demanda insatisfecha de tarjetas de crédito. En sólo tres años, el banco logró llevar su participación de mercado por cartera de 8% a 14%, y quedarse con la mayor tasa de crecimiento del sector. Mientras tanto, en el mismo período, Banamex del Citi y BBVA Bancomer vieron bajar su participación en el área. Lo que hace particular a Santander es que, siendo un banco pequeño, sorprende con innovaciones y una estrategia de mercadotecnia más agresiva. En el 2001, el banco rompió esquemas con Light, la tarjeta con la tasa de interés más baja del mercado. Al año siguiente, fue el turno de Unik, un plástico que no cobra comisiones si se usa una vez por mes.
A pocos días del lanzamiento de Black, Banamex (Citibank), BBVA Bancomer y HSBC inundaron los medios con publicidad para aclarar que todas sus tarjetas estaban protegidas y hasta ampliaron las garantías. Pero la Black de Santander Serfin sigue siendo la que ofrece el mayor nivel de protección.
La mejor cintura del Santander ha obligado a los dos grandes a despabilarse. BBVA y Citi han tenido que desviar su atención de la gestión de procesos para innovar con nuevos productos. Bancomer presentó a principios de año la Tarjeta Congelada, un plástico de pagos mínimos fijos con el que intenta captar a personas con ingresos entre US$ 360 y US$ 540, casi 30% de la población económicamente activa de México. El banco ya se había anotado otro punto a favor en julio del último año, cuando lanzó la primera tarjeta Mini, más pequeña que la tradicional y sin acceso a cajeros automáticos. Banamex le siguió los pasos con la Twin. Hoy, la estrategia de crecimiento en tarjetas del primer banco del país pasa por ofrecer promociones permanentes a sus clientes, para aumentar el uso de sus plásticos.
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Este es el resumen del artículo "Mejor cintura" publicado en Noviembre 01, 2004 en la revista América Economía.
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