|
|
Diferenciarse hace la diferencia | 
|
| Muchas compañías cometen el error de destinar millones de dólares para hacerle pequeños cambios a su producto (cambio de color, nuevo sabor, nueva etiqueta) de modo que se distinga de la versión anterior. Además, invierten un monto parecido en promover el producto mejorado. Pero, a la larga, los retornos son marginales. Por el contrario, las compañías se deberían concentrar en mejorar la calidad de toda la categoría de productos, y para tal fin deben saber qué le interesa a los clientes.
En 1993, Unilever lanzó Mentadent, un dentífrico combinado con carbonato de sodio y peróxidos. En dos años, Mentadent se volvió una marca de US$ 250 millones con un 12% de participación en el mercado estadounidense. ¿Por qué? Porque Unilever entendió que la higiene dental es lo que está en la mente de la gente cuando compra dentífricos. Así que la compañía creó un producto que ofrecía una mejor higiene mental. En vez de una línea de color en medio de la crema dental, esta fue una diferencia que generó diferenciación.
A Pat O’Driscoll le pidieron a mediados del 1999 que encabezara los esfuerzos por mejorar las ventas de gasolina de Shell Oil Company en Europa. Entonces descubrió que los clientes deseaban echar gasolina a un buen precio, estar resguardados del sol, el viento, la lluvia; pagar y salir rápidamente. Además, esperaban que los surtidores y baños estuvieran limpios y funcionaran bien. Le tomó un tiempo convencer a los ejecutivos de que estos sencillos cambios revitalizarían el negocio de las gasolineras. Sin embargo, después de un año de adoptados los cambios, Shell obtuvo un incremento de dos dígitos en Europa.
Lo que estos ejemplos nos enseñan es que la mayoría de las compañías obtienen el éxito al satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia, y no al ofrecer a estos un mismo producto “mejorado”.
|
Este es el resumen del artículo "Diferenciarse hace la diferencia" publicado en Invierno 2004 en la revista Strategy + Business.
Vea otros artículos publicados en Strategy + Business u otros artículos sobre Marketing.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
