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Poner a funcionar las carteras de marcas | 
Revista: McKinsey QuarterlyTema: MarcasFecha: 4to trim 2004 Autor(es): Stephen J. Carlotti, Mary Ellen Coe & Jesko Perrey |
| Al menos en teoría, la mayoría de los expertos en mercadotecnia reconocen que deberían llevar sus marcas como un portafolio. Administrar marcas de un modo coordinado evita que la compañía confunda a sus clientes, invertir en el desarrollo de productos y mercadotecnia, y multiplicar las marcas a costa del esfuerzo propio y no del esfuerzo de la competencia. Sin embargo, la teoría es una cosa y la práctica, otra. Las compañías deben desarrollar una cartera flexible que tome en cuenta los clientes y las marcas actuales. A continuación, tres principios detrás de una buena estrategia de cartera de marcas:
1. Empezar con el consumidor: el primer paso es definir categorías tal como lo hacen los consumidores. El éxito proviene de un marco de referencia amplio. La revisión de las necesidades del consumidor no debería ser ni muy estrecha, mientras que la categorización de necesidades no debería ser demasiado amplia y conceptual.
2. Balancear las oportunidades económicas con la realidad de la marca: establecer las necesidades es más que una herramienta descriptiva: también es una oportunidad de mercado. Para evaluarlas, los expertos en mercadotecnia deben empezar por calcular el tamaño de las mismas.
3. Hacer elecciones duras: normalmente, los expertos en mercadotecnia tiene sólo dos opciones a la hora de alcanzar los objetivos de su portafolio: reestructurar las marcas mediante un reposicionamiento de aquellas que han perdido relevancia, o cambiar el portafolio para alcanzar un mayor crecimiento a través de una nueva marca.
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Este es el resumen del artículo "Poner a funcionar las carteras de marcas" publicado en 4to trim 2004 en la revista McKinsey Quarterly.
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