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El precio de lo amable | 
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| Los minoristas invierten grandes cantidades de dinero en tecnologías de autoservicio con la idea de que estas constituirán una ventaja competitiva bien reduciendo costos bien mejorando el servicio. Si bien esto puede servir de vez en cuando, lo más importante desde el punto de vista del cliente está en el factor no tecnológico. Admitámoslo: una caja de detergente es una caja de detergente. Puede costar unos centavos más o unos centavos menos, pero para la mayoría de nosotros dichos centavos no significan diferencia alguna. Asimismo, las filas para pagar, los inventarios al día y los escáneres no son determinantes a la hora de vender; lo importante son las personas, no las máquinas.
La gran mayoría de las transacciones diarias se han vuelto radicalmente impersonales debido a que están mediadas por la tecnología. No vemos o hablamos con nuestros amigos: les enviamos un correo electrónico. No vamos a las tiendas: compramos “en línea”. No nos codeamos en el cine con nuestros vecinos: alquilamos la película de moda y nos sentamos frente a nuestros televisores. A medida que el costo de la tecnología cae, el costo de lo humano se elevará, y, para la mayoría de las personas, cada vez habrá menos oportunidades de interactuar con otros seres humanos. De hecho, dicha interacción se ha vuelto ya algo especial.
Por ejemplo, hay al menos cuatro cadenas de supermercados localizados a 10 minutos de mi casa; pero, normalmente, prefiero conducir media hora para ir a Whole Foods Market o Trader Joe's, dos establecimientos que venden alimentos orgánicos y productos naturales. Mientras que Trader Joe’s se ufana de sus bajos precios, Whole Foods cobra por un galón de leche tanto como uno esperaría pagar por seis latas de cerveza nacional. Sin embargo, hay algo que ambas tiendas tienen en común: empleados competentes dispuestos a ayudar a los clientes.
Ese es el simple secreto de Trader Joe’s y Whole Foods. Los empleados están ahí para ayudar a los clientes, pero también para aprender de estos últimos. Los empleados conversan con los clientes y reciben la retroalimentación necesaria para mejorar el servicio. Y esto sólo es posible a cabalidad mediante la interacción humana.
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Este es el resumen del artículo "El precio de lo amable" publicado en Abril 01, 2005 en la revista CIO.
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