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Operación cerebro | 
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| La importancia de la cercanía con el consumidor para conquistar una posición sostenible en su mente es una de las principales conclusiones del Especial de Marcas 2005, que AméricaEconomía elaboró este año a partir de tres estudios diferentes. Se trata de la encuesta Target Group Index (TGI) Latino, proporcionado por la empresa de investigación de mercados Kantar Media Research (KMR), en que se basó el primer Especial de Marcas, publicado en 2004. El segundo estudio –proporcionado por MediaEdge:cia– pertenece a la agencia de publicidad Young&Rubicam y evalúa la imagen que los consumidores tienen de las marcas, también a través de encuestas. Completamos el presente especial, evaluando las preferencias de nuestros lectores, a través de una encuesta ad-hoc.
De acuerdo con ellos, los supermercados están entre las marcas más adelantadas en creación de nuevas experiencias de consumo. Según el estudio de Y&R, en cada país su imagen destaca por sobre las de todas las demás marcas –incluso por sobre baluartes globales como Coca-Cola y Sony– en "innovación" y "preocupación por los consumidores". En buena medida, no puede ser de otra manera, pues al final del día no es el proveedor sino el minorista quien nos proporciona la experiencia de compra, adquirir distintos productos, pagar con tarjetas de crédito y nos baja el precio de venta. Así, según la investigación de Y&R, supermercados como el brasileño Pão de Açúcar están entre las marcas más populares, el chileno Líder es una de las de mayor credibilidad y Wong, una de las marcas peruanas más entretenidas e innovadoras.
La experiencia y la cercanía se están volviendo un factor crítico en la batalla por avanzar y mantenerse en la mente de los consumidores. Si antes se pensaba que el precio e imagen publicitaria eran lo esencial, ahora la clave está en el cerebro y en el imaginario. Para algunos, como nuestro columnista invitado Rodrigo Berríos, ex director de AméricaEconomía Intelligence, nuestro departamento de estudios, la razón es aún más profunda y está en el inconsciente. Muchas compañías ya consideran que los verdaderos dueños de sus marcas son efectivamente sus consumidores, incluyendo aquellos que no las consumen pero tienen una imagen de éstas en sus cabezas. Es en la mente de estas personas donde está la explicación al avasallante poder de las marcas líderes.
"Los consumidores co-crean la marca, al absorber los mensajes que están alrededor de ésta: desde el logo, la apariencia y calidad del producto, hasta los anuncios y comentarios de la prensa y de las personas", dice David Dunne, profesor de marketing de Joseph L. Rotman School of Management de la Universidad de Toronto, Canadá.
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Este es el resumen del artículo "Operación cerebro" publicado en Abril 2005 en la revista América Economía.
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