|
|
El último racional | 
|
| Si quiere ver tambalearse la teoría económica del consumidor, nada mejor que observar amas de casa en un supermercado. Muchas de estas señoras se abalanzan sobre las marcas líderes con la precisión de un pelícano sobre un pez. Elegir no les toma más de dos segundos, tiempo suficiente para coger un tarro de Nescafé y echarlo al carro, como sucede con Coca-Cola, Hellmann’s y otras marcas en muchos países de la región. Estas amas de casa no comparan marcas ni se molestan en ver el precio. Y que la marca líder valga “ese poco más” es, para ellas, normal. Por algo es mejor. Si no, costaría lo mismo.
Estas señoras actúan realmente con un chip de marcas en sus cerebros, que se activa al entrar al supermercado. Ésta es, en términos simples, la tesis de Gerald Saltzman, un pionero académico que dirige el “Laboratorio de la Mente” en la Universidad de Harvard. Las marcas fuertes son señales de seguridad para comprar en forma casi inconsciente. Imagínese, si no, la pesadilla de tomar 100 decisiones “racionales” en una calurosa tarde de supermercado. Para eso están las marcas y los precios: más caro es mejor y si lo compran mis conocidos, debe ser aún mejor.
Pero, ¿cómo atacar esta inconsciente carga de “cariño” por el líder? La racionalidad ayuda pero no basta. Este consejo no es escuchado por quienes desafían a un líder robusto basándose en irrelevantes brechas funcionales. Es mejor averiguar primero cuán inserto está el líder en el inconsciente del consumidor. Si lo estuviera muy profundamente, sacarlo saldría tan caro como pagar sesiones de psicoanálisis durante 20 años a cada consumidor.
El truco es lograr rápidamente una masa crítica de consumidores excitados con la nueva marca y con personalidad para contagiar al resto. Partir con un precio más bajo dará una señal de menor calidad y nunca saldrá del low end del mercado. Con el mismo precio, desafiará al “dictador” del inconsciente, pero se arriesga a morir aplastado por millones de “mujeres pelícano”. Salvo que les dé una excitante razón para creerle.
|
Este es el resumen del artículo "El último racional" publicado en Abril 2005 en la revista América Economía.
Vea otros artículos publicados en América Economía u otros artículos sobre Mercado hispano.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
