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En todas las esquinas | 
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| Las mayonesas, mostazas y salsas de tomate de marca Fruco estaban destinadas al estancamiento. Gestionada por la sede de Unilever en Colombia, la marca ya no tenía mucho potencial de crecimiento entre los compradores de mayores recursos. Para volver a crecer, la multinacional –acostumbrada a tratar con supermercados y clientes sensibles a las marcas– debía apuntar el negocio a la base de la pirámide. Pero ¿cómo? La solución estaba a la vuelta de la esquina. Un estudio reveló que sólo en Colombia había 22.000 expendios de perros calientes, en los que el uso de salsas es una característica esencial de sus productos. Sin duda, era una atractiva red de clientes potenciales.
Había, sin embargo, dos grandes obstáculos. El primero era el precio: el de los productos Fruco no se ajustaba a los presupuestos de los vendedores de alimentos de la calle. El segundo problema era más complicado: cómo llegar a los puntos de abastecimiento habituales de los vendedores de perros calientes, situados en su mayoría fuera de la red de comercialización tradicional de Unilever.
La compañía tuvo que ponerse las botas y salir a la calle y acompañar la oferta de productos con una serie de accesorios promocionales para romper el hielo: gorras, delantales, dispensadores y otros. Para facilitar el aprendizaje, Unilever se alió con la empresa de embutidos Rica Rondo. Vinculada al Grupo Empresarial Antioqueño, Rica Rondo tenía una buena base de datos de los perreros y ya había establecido una red de surtidores de sus productos para no tener que repartirlos de a uno por las calles. Estas tiendas y mercados de barrio acogieron la nueva línea de salsas.
Paralelamente, técnicos de Unilever desarrollaron nuevas salsas y combinaciones para establecer factores de diferenciación entre sus clientes. A muchos les mostraron cómo aumentar la oferta de productos utilizando la misma infraestructura. Los resultados llegaron. Un alza en ventas de 1.000 toneladas entre 2000 y 2004.
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Este es el resumen del artículo "En todas las esquinas" publicado en Junio 15, 2005 en la revista América Economía.
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