|
|
Los clientes no crecen en los árboles | 
|
| El único valor que crea una compañía es el valor derivado de sus clientes: actuales y futuros. Los negocios tienen éxito cuando consiguen, conservan y aumentan los clientes. Estos son la única razón para construir fábricas, contratar empleados, fijar reuniones, poner fibra óptica o enfrascarse en cualquier negocio. Sin clientes, no ha negocio.
Pero así no es como piensan todas las compañías. Las exigencias por satisfacer Wall Street llevan a ciertos ejecutivos a tratar obtener metas contradictorias. La mayoría está de acuerdo con que los clientes representan la ruta más segura hacia el valor y el crecimiento a largo plazo; sin embargo, esta opinión pronto se ve comprometida por la necesidad de producir ganancias.
Aquí prometemos una nueva medida: el Retorno sobre los Clientes, que refleja el costo de dicho compromiso. Así pues, el capital no es necesariamente el recurso más escaso de una compañía: los clientes, pues, no crecen en los árboles. El Retorno sobre los Clientes es una reinterpretación del Retorno sobre la Inversión. La ecuación fundamental es la siguiente: el flujo de caja actual de una compañía más cualquier cambio en el valor líquido del cliente, dividido entre el total del valor líquido del cliente al principio del período. El valor líquido del cliente es el valor neto presente de todo el flujo de caja que una compañía espera que sus clientes generen en toda su vida.
Para aumentar el Retorno sobre los Clientes, una compañía debe optimizar la mezcla de ganancias a corto plazo y el valor creado a largo plazo. Pero para la mayoría de las compañías es difícil pensar así, pues están demasiado concentradas en conseguir nuevos clientes y protegen las ganancias trimestrales. El antídoto para esta situación es tratar diferente a cada cliente. Hoy en día esto es posible gracias a las nuevas tecnologías.
|
Este es el resumen del artículo "Los clientes no crecen en los árboles" publicado en Julio 2005 en la revista Fast Company.
Vea otros artículos publicados en Fast Company u otros artículos sobre Relaciones con los clientes.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
