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Marcas globales | 
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| Lo mejores constructores de marcas envían sus mensajes de manera creativa. Muchas de las marcas más importantes y mejor establecidas, desde Coca Cola hasta Marlboro, lograron fama mundial hace décadas gracias a los comerciales de TV de 30 segundos. Pero todo esto ha cambiado. Dada la fragmentación que han sufrido los medios de comunicación, no es de sorprender que haya una nueva generación de marcas, como Amazon.com, eBay o Starbucks, que han logrado gran exposición global sin muchos gastos en publicidad tradicional.
Pero, entonces, ¿cómo construyen su marca en un mundo en el que los consumidores tienen cada vez más control de los medios? Todas poseen un gran arsenal de campañas para diferentes consumidores, que pueden ser lanzadas simultáneamente. La era de construir marcas mediante los medios de comunicación se acabó. Las marcas más importantes del mundo no se preocupan ya por llegar al máximo de personas con la mayor frecuencia, sino de encontrar el modo de que los consumidores introduzcan la marca en sus vidas. Los medios no desaparecerán en cuanto herramienta, pero las compañías astutas deberán integrar sus mensajes al mundo del entretenimiento.
En este sentido, algunos expertos de marketing han trabajado para lograr que sus mensajes sean tan agradables, que son sean considerados una intrusión, sino puro entretenimiento. Cuando las marcas líderes son vistas en TV, parecieran ser coprotagonistas en vez de simplemente participar en los espacios comerciales. Este es el caso, por ejemplo de Toyota Motor Corp. (No. 9), que ha asociado su imagen al programa de TV The Contender. Otro ejemplo es Apple (No. 41), que lanzó el pasado otoño un iPod especial en asociación con la banda U2.
Por otra parte, casi todas las compañías operan con una sola marca en todo el mundo. El marketing global solía crear un nombre e identidad para cada mercado local; así pues, por ejemplo, el detergente número uno de Estados Unidos, Tide, se llamaba Ariel en Europa. Pero el objetivo hoy en día es ser coherente y generar impacto, lo que es más fácil con una sola identidad. Además, de este modo es posible utilizar la misma estrategia en todos lados. Lo único que cambie, desde luego, es el idioma.
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Este es el resumen del artículo "Marcas globales" publicado en Septiembre 05, 2005 en la revista Business Week.
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