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El punto de saturación de la publicidad | 
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| El campo del marketing estaba en su infancia cuando en el siglo XIX el magnate John Wanamaker dijo: “La mitad del dinero que invierto en publicidad está malgastado. El problema es que no sé cuál de las dos mitades”. Desde entonces, los vendedores y fabricantes han asumido que, si bien no pueden determinar cuál de las dos mitades es un despilfarro, es preciso gastar al menos lo mismo que la competencia para proteger su porción de mercado. Aceptan esto como un costo necesario del negocio.
Pero, ¿y si hubiera un nivel óptimo del gasto publicitario para cada producto, más allá del cual estaríamos malgastando el dinero? Para cada marca en cada mercado, hay un punto de saturación del gasto publicitario. Hasta dicho punto, los incrementos en el presupuesto de publicidad generarán resultados; pero una vez que el mercado para un producto o servicio está saturado, no importa cuánto gaste una compañía en publicidad, no producirá suficientes ventas como para justificar los costos. El mejor presupuesto posible incluye suficiente publicidad como para llegar al punto de saturación, ni más ni menos. Las compañías que siguen este principio mejorarán sus ganancias generales porque gastarán en publicidad sólo lo que puedan recuperar.
Es posible que el punto de saturación publicitaria no sea identificable para cada tipo de producto, pero sí lo es en una industria que gasta grandes sumas en publicidad: la industria automovilística. Cada marca de vehículos, como Ford, Chevrolet, Toyota o Fiat, tiene su punto óptimo de saturación particular, que puede ser previsto de antemano, lo que permite establecer estrategias publicitarias coherentes.
Pero, entonces, ¿cómo puede un fabricante de automóviles identificar el gasto publicitario óptimo para su producto? Por ensayo y error. Cada cambio en el gasto publicitario es esencialmente el comienzo de un experimento informal, y las cifras son el resultado del mismo. Dado que los gastos de publicidad cambian cuando un nuevo producto es lanzado, la mayoría de las marcas brindan a sus ejecutivos una serie de experimentos informales gracias a los cuales aquellos pueden decidir qué hacer. El ciclo es rápido, lo que mejora cada vez más la calidad del juicio.
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Este es el resumen del artículo "El punto de saturación de la publicidad" publicado en Otoño 2005 en la revista Strategy + Business.
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