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Preguntas difíciles desde Google | 
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| Si hay una imagen que recordar de la reunión a principios de octubre que celebró la Asociación Nacional de Publicistas es la del caballero con carisma de contador formulando simples preguntas. El punto es que dichas preguntas tenían el suficiente peso como para socavar cualquier asunción acerca del mundo de la publicidad y los medios. Nadie lo pasó por alto porque se trataba del presidente ejecutivo de Google.
“¿Cómo obtenemos dichas cifras?”, se preguntaba Eric E. Schmidt durante su participación en un coloquio repleto de los ejecutivos de mercadeo más importantes. Si la TV implica cerca de US$ 46 mil millones en ganancias provenientes de la publicidad, ¿”cómo probamos” que ese es el monto que debemos gastar? Además, Schmidt pregunto: “Dado que la publicidad es un aspecto fundamental del comercio, ¿por qué no hacerlo bien?” Coincidencialmente, Google genera cerca de US$ 3 mil millones en publicidad. Además, la visión de Schmidt de que la tecnología llevará a la liberación económica pone a Google en el centro de todo.
Es sencillo sobreestimar la importancia de Google. Y ha sido sobreestimada muchas veces. El problema con Google es que sus servicios funcionan bien. Los ejecutivos de medios que no se mostraron aburridos frente al discurso de Schmidt expresaron cierto temor. Pero Google es un producto sin costos de intercambio. Así que, si apareciera un mejor cibersitio, habrá una migración masiva de consumidores. Así que Google no es invencible. El verdadero miedo no es que la TV o los periódicos desaparecerán, sino que el gasto en publicidad se reducirá entre 10% y 20% a manos de un adversario poderoso. Google provee un retorno sobre la inversión automático. Si uno pulsa el enlace de una compañía, Google paga; si no pulsamos el enlace, no paga.
En la conferencia, los ejecutivos de las compañías más tradicionales anunciaron grandes cambios en los medios tradicionales. Jim Garrity, director de mercadeo de Wachovia, señaló que su investigación sobre la efectividad de la publicidad entristecería a la TV y alegrará a Yahoo y Google. Por su parte, Joseph Tripodi, un vendedor de la vieja escuela, señaló que Allstate, la empresa en la que trabaja como director de mercadeo, ha aumentado su inversión en medios no tradicionales de 5% a 25% en los últimos años.
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Este es el resumen del artículo "Preguntas difíciles desde Google" publicado en Octubre 24, 2005 en la revista Business Week.
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