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Negligencia de marketing: la causa y la cura | 
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| Ted Levitt solía decir que “la gente no quiere comprar un taladro, ¡quiere un agujero!”. Pero 35 años más tarde, los expertos en marketing siguen pensando en términos de productos y segmentos demográficos cada vez más refinados.
La estructura de un mercado, si se la mira desde el punto de vista de los consumidores, es muy simple. Cuando las personas necesitan que se haga un trabajo, contratan a un producto o servicio que lo haga por ellos. La tarea del ejecutivo de marketing consiste en comprender cuáles son los trabajos que surgen en las vidas de los clientes.
Así, marcas como FedEx comenzaron a resonar en las mentes de las personas siempre que necesitaran que se hiciera el trabajo que requerían. La mayoría de las grandes marcas –Crest, Starbucks, Kleenex, eBay y Kodak, por ejemplo– comenzaron como este tipo de marca de propósito.
Cuando una marca de propósito se extiende a productos que apuntan a trabajos distintos, se convierte en una marca de respaldo. Pero con el tiempo, el poder de una marca de respaldo se erosionará, a menos que la empresa cree una nueva marca de propósito para cada nuevo trabajo, aún cuando apalanque a la marca de respaldo como un signo de calidad general. Diferentes trabajos requieren de diferentes marcas de propósito.
Los nuevos mercados de crecimiento son creados cuando una empresa innovadora diseña un producto y luego posiciona su marca, para un trabajo, respecto del cual todavía no existe un producto óptimo. De hecho, las compañías que históricamente han segmentado y medido los mercados mediante categorías de productos, por lo general, descubren que al segmentar por trabajo su mercado es mucho mayor (y su participación de mercado real mucho menor) de lo que pensaban. Ésta es una buena noticia para las empresas astutas hambrientas de crecimiento.
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Este es el resumen del artículo "Negligencia de marketing: la causa y la cura" publicado en Diciembre 2005 en la revista Harvard Business Review.
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