|
|
La percepción de la decepción | 
|
| La publicidad sobre las iniciativas corporativas en pro de la ciudadanía se ha incrementado, en un esfuerzo empresarial por mitigar el daño que se ha producido en los últimos años luego de algunos escándalos. Al mismo tiempo, los consumidores se han vuelto más escépticos, hasta cínicos, sobre los verdaderos objetivos de estos esfuerzos de responsabilidad social. Estos grupos consideran que en muchas ocasiones el altruísmo sólo es la excusa para lograr más mercado e incrementar las ganancias. No obstante algunas investigaciones explican cómo los consumidores se vuelven incrédulos y cómo se les puede ganar de nuevo.
El problema viene de la dualidad de querer presentar un programa de responsabilidad social que no sólo pueda mejorar la imagen de la empresa sino que también cree una conexión con los consumidores y a la vez ayude a la sociedad. Al respecto, los investigadores han establecido que no se trata de la táctica mal empleada, sino de la percepción de la decepción en las comunicaciones que emite la empresa. En un estudio sobre universitarios, este fenómeno se produjo cuando a los jóvenes se les informó sobre las metas altruísticas de un programa determinado dejando de lado las que apuntaban a las ganancias. Los escépticos fueron aquellos consumidores que pensaron inicialmente en las motivaciones económicas de la empresa antes de recibir el mensaje pero que oyeron algo totalmente distinto: las metas altruísticas o de compensación social. En caso contrario, los consumidores que inicialmente obviaron las motivaciones económicas, recibieron correctamente los mensajes de contenido altruístico.
Esto da como conclusión que si los consumidores están de cierta manera propensos a tener segundas opiniones sobre las motivaciones de una empresa para emitir cierto mensaje, las organizaciones deberían ser francas acerca de las motivaciones económicas que también engloban sus programas de responsabilidad social.
|
Este es el resumen del artículo "La percepción de la decepción" publicado en Primavera 2003 en la revista Sloan Management Review.
Vea otros artículos publicados en Sloan Management Review u otros artículos sobre Gerencia Social.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
