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| Carolina Suárez vive en Carrera 16, en la zona más rica de la ciudad. Tiene 37 años, es gerente de marketing de una firma de telecomunicaciones y percibe un ingreso de US$ 4.000 mensuales. Maneja un auto marca Citroën modelo Picasso y tiene dos hijos: Francisca, de cinco años, y Matías, de dos. Le encantan los gatos y nunca se pierde su clase de yoga, en el gimnasio cercano a su casa. Todos los miércoles va al supermercado que queda a cinco minutos en auto desde su hogar y siempre después de las 8 de la noche. Compra cereales, frutas y verduras, entre otros alimentos. Actualmente sus mayores preocupaciones son la negociación de un crédito para comprarse un departamento en la playa y ver si viaja al Caribe para las vacaciones que tomará en marzo.
Si ya está pensando que su empresa tiene un producto o servicio ideal para ofrecer a Carolina Suárez, espere. El de ella es un nombre ficticio de un personaje que no existe, pero que ejemplifica una situación que pronto podría hacerse realidad: la disponibilidad de información completa de consumidores para empresas que quieran vender productos o servicios a clientes con el perfil de Carolina Suárez, o de cualquier otro, y ubicar exactamente en qué lugar del mapa están situados.
Ése es el objetivo del geomarketing, herramienta que combina en un mapa digital datos demográficos y socioeconómicos con hábitos de consumo y ubicación geográfica a fin de conseguir la microsegmentación de los clientes. El objetivo es hacer más rentables sus esfuerzos de promoción de servicios. “Es una herramienta que te permite conocer mejor al consumidor y focalizar qué información entregas y a qué consumidor”, dice Luis Grau, director de geomarketing de la firma de investigación de mercado Ipsos Chile.
Algunas empresas, como Brasil Telecom (BT), están avanzadas en sus esfuerzos por conseguirlo. Para evitar las pérdidas que genera la cancelación de servicios de parte de sus clientes después que ya han sido contratados, BT está cruzando datos demográficos y socioeconómicos con la información que tiene de cada cliente, como lo que gasta en teléfono o sus atrasos en los pagos. “La idea es disminuir la cantidad de ofertas y promociones a clientes que luego deben renunciar a ellas porque son caras o no les sirven”, dice Felipe Gomes, gerente de inteligencia de mercado de BT.
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Este es el resumen del artículo "Usted está aquí" publicado en Marzo 15, 2006 en la revista América Economía.
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