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¿De quién es la marca? | 
Revista: IncTema: MarketingFecha: Mayo 2003 Autor(es): Bo Burlingham |
| La batalla legal apenas ha comenzado. Se trata de la disputa entre Terri Williamson y Jennifer López por los derechos de uso del nombre Glow, en productos dedicados a la belleza femenina. La primera, lanzó un negocio propio basado en las esencias de baño y lociones para el cuerpo como la culminación de un sueño que venía gestando desde niña. Después de experimentar en su casa con diferentes fórmulas, Williamson obtuvo un producto de alta calidad e ideó una estrategia de marketing que la llevó poco a poco a consolidar su marca. Así logró una tienda en Nueva York, la distribución en algunas cadenas de tiendas norteamericanas, el respaldo de algunas estrellas de cine y el reconocimiento público mediante revistas especializadas y expertos del área de cosmética.
En el caso de J-Lo, todo comenzó con la oferta de Andy Hilfiger para respaldar el lanzamiento de su línea de ropa. La artista consintió en la posterior creación de Sweetface Fashion Co., en asociación con su casa disquera, para distribuir artículos que permitieran a sus fans emular su estilo. Así en el mes de marzo del 2002 se firmó un acuerdo con una división de Coty Inc., para fabricar la fragancia que completaría el conjunto de productos. Para el mes de junio en una fiesta repleta de editores, inversionistas, periodistas y otras personalidades, se hizo el lanzamiento del perfume bajo el nombre de Glow.
Para Williamson se trató de una acción deliberada, ya que su producto había logrado penetrar en el mercado y había sido reseñado por muchas personalidades, además la oficina del manager de López está a una cuadra de la tienda de Glow y la propia cantante recibió una cesta de productos en el 2001, entre otros hechos. Su reacción fue enviar una carta donde se solicitaba dejar de usar el nombre alegando los daños de imagen que podría sufrir su negocio. Pero por otra parte, el equipo de Jennifer López había invertido millones en el nuevo lanzamiento para lo que prometía ser un éxito de mercado entre jóvenes de 15 a 25 años que además debía estar distribuido para septiembre del año pasado. La discusión de su equipo en torno al nombre se realizó en enero del 2002 y aun cuando hubo algunas objeciones por parte de los abogados, se mantuvo la opción y se añadió la frase “by JLo” como protección de marca.
El lanzamiento se realizó en junio y un mes después llegaba la carta del abogado de Williamson. Pero la respuesta fue negativa y añadía un cuantioso material sobre toda la existencia de mercancía que incluía la palabra “glow” sin estar registrada. Así en agosto se emprendió el juicio de Glow Industries en contra de Jennifer Lopez, Coty y asociados, alegando competencia desleal entre otras cosas. No obstante la distribución no cesó y las tiendas fueron suplidas con Glow by J.Lo; muchas cadenas dijeron “lo siento” a Williamson, quien tuvo que recurrir a una corte federal.
Como ingrediente, los argumentos de Williamson se debilitaron tras descubrir que su solicitud de patente (dependiente quizás de un equipo de litigantes poco expertos) no había sido procesada todavía. El equipo de JLo se movió rápidamente para explotar esta vulnerabilidad y pagó por una marca con la palabra Glow (el GlowKit de un dermatólogo) que la oficina de patentes había señalado como posible obstáculo para legalizar la marca de Terri. Así tras lograr los derechos, acusaron a Williamson de querer robarles la marca.
Todavía el conflicto no ha terminado, la próxima fase se dará cuando ambos grupos recauden toda la evidencia sobre sus respectivas posturas y se encuentren de nuevo en mitad de la próxima temporada de vacaciones (octubre). Lo cierto es que si gana o pierde, Terri Williamson afirma que no será la misma persona ni la misma empresaria. Ahora piensa estratégicamente, pasa horas trabajando en su caso y no le importan los gastos de litigio que tendrá que hacer, ya que a su criterio no se trata de un problema económico. Por su parte, Jennifer López no piensa en el tema, para ella eso es trabajo de sus abogados.
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Este es el resumen del artículo "¿De quién es la marca?" publicado en Mayo 2003 en la revista Inc.
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