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La ciencia del deseo | 
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| Las compañías han acogido a las ciencias sociales, incluyendo la etnografía, desde los años treinta. En aquel entonces, los ejecutivos estaban interesados sobre todo en hacer que los empleados fueran más productivos. Pero desde los años sesenta, cuando los gurús gerenciales coronaron al rey consumidor, las compañías han estado presionando a los etnógrafos para que procuren un mejor manejo de los clientes. Ahora, dado que más y más negocios se están reorientando para servir al cliente, la etnografía está en su momento estelar.
Lo bello de la etnografía, afirman sus entusiastas, es que ofrece un mejor conocimiento de los consumidores que los estudios tradicionales. Claro que las compañías aún tienen que hacer focus groups, encuestas y reunir información demográfica para entender al consumidor; sin embargo, observar de cerca dónde vive y trabaja la gente permite afinar la puntería hacia los deseos del consumidor.
La creciente importancia de la etnografía está creando nuevas estrellas dentro de las compañías, en las áreas de ventas, manufactura y servicios financieros, así como en firmas consultoras, como IDEO, Jump Associates y Doblin Group. Hace tres años, el equipo de investigaciones de IBM contaba con un puñado de antropólogos. Hoy en día, cuenta con una docena. Por su parte, Steelcase Inc., fabricante de muebles, se vale considerablemente de sus etnógrafos para desarrollar sus productos. Asimismo, Intel ha mudado a varios de sus científicos sociales a los puestos de liderazgo. “Los nuevos aparatos tecnológicos se hacen cada vez más desde fuera hacia dentro; se ponen las necesidades de la gente de primero”, señala Paul Ostellini, CEO de Intel. “Los investigadores de Intel les están diciendo a nuestros diseñadores qué es exactamente lo que la gente real quiere hacer con sus computadoras”.
Dado que cada vez más compañías están valiéndose de los servicios de etnógrafos, las escuelas de todo el país están impulsando los programas en ciencias sociales o aconsejando a los antropólogos a que entren en el mundo corporativo. Recientemente, la Escuela Parsons de Diseño, en Nueva York, y el Instituto de Tecnología de Illinois ha colocado antropólogos en sus facultades. Y lo mismo han hecho varias escuelas de negocios.
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Este es el resumen del artículo "La ciencia del deseo" publicado en Junio 05, 2006 en la revista Business Week.
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