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Asegurando a los clientes | 
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| Un director de mercadeo que dispone de cierta cantidad para lograr retener a sus clientes y captar nuevos ¿cuáles debería mantener y cuáles debería captar? Lo lógico pareciera ser mantener a los de consumo alto y consistente, dejar escapar a los pequeños y erráticos.
¿Pero que pasa con aquellos clientes que son grandes-erráticos o pequeños-consistentes? No está claro si debería retenerlos o captarlos, ni a qué costo.
Las empresas han comenzado a tratar con los impredecibles siguiendo las prácticas que utilizan los inversionistas sofisticados que manejan portafolios de decenas de acciones, cada una con su propia historia y potencial. Cada portafolio se diversifica para producir los ingresos deseados por el inversionista al nivel particular de incertidumbre que él o ella pueden tolerar.
Así los consumidores también son activos riesgosos, por lo que el costo de captarlos se supone que debe reflejar el monto de flujo de caja que pudiera generar.
Los autores explican cómo construir un portafolio basado en la noción de que el valor de por vida del cliente, ajustado al riesgo, depende de su efecto anticipado en el riesgo del grupo en que está inserto.
El concepto del valor de por vida, ajustado al riesgo, ha transformado el poder: para las empresas que confían en éste, los gerentes de producto serán remplazados por gerentes de clientes y el actual método de contabilidad de ganancias y pérdidas (basado en el producto) será reemplazado por el mismo estado de ganancias y pérdidas pero basado en el cliente.
Una vez que se ajuste por el riesgo, esos estados de ganancias y pérdidas serán la medida clave del desempeño y operaciones.
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Este es el resumen del artículo "Asegurando a los clientes" publicado en Mayo 2003 en la revista Harvard Business Review.
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