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Responsabilidad como práctica comercial | 
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| ¿Cómo es posible que BP y Ford, dos iconos de sustentabilidad global, estén en tan mala situación? La compañía petrolera inglesa, ampliamente reconocida por su liderazgo en el debate sobre el cambio climático, fue responsable a principios de este año del peor derrame petrolero en el Norte de Alaska; por su parte, el fabricante estadounidense de automóviles, que ha abogado por vehículos y fábricas “más verdes”, ve cómo sus ganancias y acciones se erosionan porque no ha hecho vehículos interesantes en un mundo dominado por los combustibles fósiles.
Ambos casos demuestran que incluir un modelo de responsabilidad social en el corazón del negocio es más difícil de lo que parece. La responsabilidad total, es decir, abogar por intereses ambientales y económicos, supone que las compañías modelen su visión, estrategias e innovación no sólo con los mercados de hoy en día sino con las condiciones sociales y ambientales propias de los mercados de mañana.
Es importante mantener esto en mente porque ya hay varias compañías (Wal-Mart, General Motors, etc.) que están pensando adoptar esta noción. De hecho, Richard Branson acaba de anunciar que destinaría US$ 3 mil millones al problema del cambio climático. Ciertamente, estas compañías han entendido que el mercado está sufriendo un cambio fundamental a raíz de ciertos factores sociales y ambientales.
Las compañías que han logrado una mejor responsabilidad total, están modelando constantemente las expectativas sociales, y creando los mercados del mañana. Han entendido que crear lo que el presidente ejecutivo de IBM, Sam Palmisano, ha llamado “empresas globalmente integradas” supone conocimiento estratégico e innovación. Para lograr esto, dichas compañías están creando nuevos enfoques apoyados por la alta gerencia, los sistemas, las estructuras y los incentivos.
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Este es el resumen del artículo "Responsabilidad como práctica comercial" publicado en Octubre 30, 2006 en la revista Fortune.
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