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Potes de promesa | 
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| La humanidad siempre se ha caracterizado por la búsqueda de la belleza corporal, incluso a expensas del dolor. Esta obsesión es la que ha dado cuerpo a una industria global de US$ 160 mil millones anuales dedicada a la belleza: maquillaje, cuidado de la piel y cabello, fragancias, cirugía cosmética, clubes de salud y píldoras dietéticas.
Marcas como L'Oréal, Nivea, Shiseido, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Max Factor, Revlon y Estée Lauder, fundadas hace muchos años bajo el parámetro de la búsqueda de la belleza y el combate de las consecuencias de la edad en el cuerpo humano, permanecen en la palestra y prometen mantenerse en el tiempo.
Algunos analistas estiman que este negocio crecerá un 7% (actualmente se reparte en cuidado de la piel US$ 24 mil millones; maquillaje US$ 18 mil millones; cuidado del cabello US$ 38 mil millones y perfumes US$ 15 mil millones). En la India, las cremas antienvejecimiento crecen en un 40% por año y Brasil ostenta el mayor número de clientes de Avon.
A esto se agrega que a un mercado netamente femenino, poco a poco se está añadiendo uno masculino. Los grandes gigantes mundiales como Unilever y Procter & Gamble (P&G), están por su parte dedicando más inversión a sus productos de belleza. Y se han presenciado fusiones y alianzas de muchas empresas en pro de lograr mayores ventas y negociaciones.
En su carrera por la innovación, las grandes empresas han dado origen a un nuevo concepto que mezcla los cosméticos con los medicamentos sin prescripción, llamados en inglés, por fusión de ambos términos, “cosmaceuticals”. Allí se incluyen cremas corporales de adelgazamiento, píldoras y otros. Pero la diferencia entre ambas industrias es la inversión: mientras los laboratorios farmacéuticos destinan hasta un 25% en desarrollo de nuevos productos, la cosmetología dedica sólo hasta un 3% ya que enfoca sus esfuerzos a promoción y ventas.
En cuanto a nuevos mercados, han sido ignorados dos potencialmente lucrativos: la cirugía cosmética (de US$ 20 mil millones) y el de “bienestar total” (tratamientos integrales de belleza, ejercicio y dieta, asistencia a spas, clubes y centros especializados).
El negocio tiene otros ingrediente: se debe resguardar de un posible descenso en el consumo y de ataques legales. Con todas las promesas que plantea el mercadeo de la belleza, el consumidor puede transformarse en incrédulo y las empresas verse forzadas con más frecuencia a litigar por publicidad engañosa. Adicionalmente hay una dimensión moral, ya que se potencia una carrera desmesurada en la búsqueda del ideal, lo que de cierta manera plantea un cuestionamiento ético frente a la presión sobre los estratos más jóvenes. Parte del control corresponde a la legislación. Recientemente Europa exigió un nuevo etiquetado en los productos y una nueva ley sobre pruebas de cosméticos en animales, a fin de darle al público la posibilidad de saber cómo las firmas crean su mercancía.
Pero el peligro no es tanto. Ni la censura moral ni las preocupaciones sobre seguridad industrial harán cesar el deseo humano de querer verse mejor. Una ley del siglo 18 que permitía a los esposos anular su matrimonio bajo el argumento de que habían sido atrapados por esencias, pinturas, dientes artificiales y pelucas, no tuvo efecto entre las mujeres, quienes siguieron comprando las últimas cremas francesas para la piel. El negocio de la belleza, de vender “la esperanza en frasco”, tal como Charles Revson, el fundador de Revlon dijo una vez, “es tan permanente como sus efectos son efímeros”.
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Este es el resumen del artículo "Potes de promesa" publicado en Mayo 24, 2003 en la revista The Economist.
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