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Programas de lealtad: ¿quién se beneficia en realidad? | 
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| En el sitio Web AAdvantage, de American Airlines, más de 200 vendedores (incluyendo Bergdorf Goodman, Home Depot y Petco) ofrecen millas a sus compradores. Al igual que las monedas, el valor de estas millas también fluctúa. En la Tienda Apple, cada dólar gastado vale una milla, mientras que, en Hallmark, cada dólar vale diez millas. Por su parte, el programa OnePass de Continental les permite a sus miembros ganar dos millas por cada US$ 1 pagado a Gexa Energy, la compañía eléctrica de Houston.
Dado que American Airlines fue pionera hace 26 años con los programas de viajeros frecuentes, los programas de lealtad de la aerolínea se han convertido en una próspera industria, en asociación con hoteles, compañías de alquiler de automóviles y tarjetas de crédito. Hoy en día, hay docenas de minoristas atados a estos programas.
Pero mientras los programas crecen y crecen, no siempre les generan ganancias a los minoristas. En su mayoría, esta simbiosis se ha vuelto una medida de seguridad destinada a enfrentar los otros programas de lealtad existentes. “Los programas están creciendo pero no son necesariamente exitosos”, señala Xavier Dreze, profesor de marketing de Wharton. Contar con estos programas “es sólo un valor añadido, no un verdadero programa de lealtad. El minorista no recibe lealtad del cliente, sino la aerolínea”.
Según Barbara Kahn, profesora de marketing de Wharton, a pesar de la gran cantidad de bienes y servicios que están disponibles a través de la economía de millaje, los consumidores están dispuestos a revisar los complejos programas para disfrutar de sus beneficios. “Los consumidores se han vuelto muy sofisticados con respecto a estos programas. Hoy en día, todo el mundo participa en al menos uno, o al menos ha oído hablar de uno”.
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Este es el resumen del artículo "Programas de lealtad: ¿quién se beneficia en realidad?" publicado en Abril 17, 2007 en la revista Knowledge @ Wharton.
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