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Estrategias para entrar a mercados bien protegidos | 
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| ¿Cómo puede entrar a un nuevo mercado una compañía cuando la competencia le pone tantas barreras? Para responder a esta interrogante, los autores estudiaron varias organizaciones que entraron exitosamente a las industrias más rentables de Estados Unidos entre 1990 y 2000. Cuando disecaron las estrategias que habían funcionado mejor, surgió un tema común: asalto indirecto. Las compañías que tratan de entrar a un nuevo mercado no copian el modelo de negocios de las compañías que ya están en dicho mercado ni compiten por los canales de distribución ni buscan los clientes más comunes de un solo golpe.
Por el contrario, atacan al enemigo en su punto débil; obtienen una ventaja competitiva; y, luego, si esto rinde sus frutos, buscan fortalezas. Por ejemplo, las recientes batallas en la industria de las bebidas suaves (donde las marcas, la capacidad de embotellamiento y distribución, y el espacio de almacenamiento son las mayores ventajas de las compañías consolidadas) son un buen caso de estudio. Cuando Virgin Drinks entró al mercado estadounidense de las colas en 1998, hizo mucha publicidad e inmediatamente trató de trabajar con los distribuidores de las marcas dominantes. Virgin nunca logró más de un 1% del mercado.
En cambio, Red Bull apareció en escena hacia 1997 con un producto específico: una bebida carbonatada energética. La compañía empezó vendiendo la bebida en bares y discotecas. Tras hacerse con una clientela leal, Red Bull se abrió paso hasta la tienda de la esquina. En 2005 logró una porción de 65% del mercado de US$ 650 millones de bebidas energéticas. Luego, mejoró sus activos y recursos, reconfiguró su cadena de suministros y creó nichos.
Todo esto puede parecer muy simple, pero el truco está en la combinación. De esto depende que las empresas puedan desafiar medio siglo de lógica económica y hagan dinero entrando a las industrias más rentables.
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Este es el resumen del artículo "Estrategias para entrar a mercados bien protegidos" publicado en Mayo 2007 en la revista Harvard Business Review.
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