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Donaciones desde el corazón | 
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| De acuerdo con un nuevo estudio realizado por Deborah Small, profesora de marketing de Wharton, y dos colegas, si las organizaciones quieren reunir dinero para una causa de caridad, es mejor que apelen al corazón en vez de a la cabeza. En otras palabras, las donaciones son impulsadas por los sentimientos no por el pensamiento analítico. El hecho de que la gente prefiera darle dinero a una víctima identificable en vez de a una víctima anónima no es del todo sorprendente.
Según Small, este hallazgo (que supone importantes implicaciones para los legisladores, organizaciones sin fines de lucro y otras organizaciones) demuestra que la simpatía y la caridad son irracionales. “Cuando se trata de hacer donaciones, la gente no valora las vidas coherentemente”, señala Small y sus colegas, George Loewenstein, de la Universidad Carnegie Mellon, y Paul Slovic, de Decision Research, una firma sin fines de lucro. “El dinero suele concentrarse en una sola víctima aun cuando se ayudaría a más gente si los recursos fueran distribuidos”.
En muchos casos, la sociedad “estaría mejor si los recursos se distribuyeran entre las víctimas y cada dólar adicional se gastara en donde fuera más necesario”, señala el artículo llamado Simpatía e Insensibilidad: El impacto del pensamiento deliberativo sobre las donaciones a víctimas estadísticas e identificables. Sin embargo, cuando se toma la decisión de donar dinero para una causa, “la mayoría de la gente no calcula el beneficio esperado de su donación. Por el contrario, las elecciones se hacen intuitivamente sobre la base de reacciones afectivas espontáneas”.
El estudio cita varios ejemplos bien conocidos de grandes donaciones de dinero a víctimas identificables. En 1987, una niña llamada Jessica McClure cayó en un pozo cerca de su casa en Texas y recibió casi US$ 700.000 en donaciones. Por su parte, Ali Abbas, un chico que perdió sus dos brazos y su familia en la Guerra de Irak en 2003, recibió cerca de US$ 550.000 en donaciones. Y hasta los animales generan simpatía. En 2002 se recolectaron más de US$ 48.000 para ayudar a Forgea, un perro desamparado en un barco a la deriva en el Océano Pacífico.
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Este es el resumen del artículo "Donaciones desde el corazón" publicado en Julio 10, 2007 en la revista Knowledge @ Wharton.
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