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Gerenciar la marca anualmente | 
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| Las marcas están menguando. Muchas compañías de bienes de consumo culpan a los grandes minoristas, pero Leonard Lodish, de la Escuela Wharton, y Carl Mela, de la Escuela Fuqua, tienen otra explicación. Su investigación sugiere que las compañías han dañado sus marcas al invertir demasiado en precios promocionales a corto plazo y muy poco en construir la marca a largo plazo. Para rescatar sus marcas y aumentar la rentabilidad, los gerentes corporativos deben armarse con instrumentos para medir a largo plazo el desempeño de la marca, y usar esta información para tomar decisiones de marketing más adecuadas.
Hay varios factores que explican la ceguera de la gerencia de marca: el incremento de información semanal e, incluso, diaria, que muestra una clara relación entre descuento y aumento inmediato de las ventas; la dificultad de medir los efectos de la publicidad, el desarrollo de nuevos productos y la distribución; la corta permanencia en la compañía de la mayoría de los gerentes de marca; y, el interés de Wall Street por analizar el final del período.
Aunque es cierto que los descuentos sí aumentan las ventas a corto plazo, también es cierto que en definitiva disminuyen los márgenes de ganancias. Si un producto suele estar en descuento, los consumidores sólo lo comprarán cuando esté rebajado. Además, cuando una firma aumenta sus descuentos, es muy probable que las demás hagan lo mismo, lo que disminuirá los márgenes de todo el mundo.
Los ejecutivos pueden monitorear a largo plazo el rendimiento de una marca tomando en cuenta un conjunto de indicadores. Y sólo tras examinar dichos indicadores, los gerentes pueden, por ejemplo, en Clorox determinar si los grandes descuentos y la reducción en publicidad están causando una constante caída de las ventas de detergente y de los márgenes de ganancia. En respuesta, Clorox redujo los descuentos e incrementó la publicidad en televisión, lo que fortaleció a la marca y revirtió la caída de la compañía.
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Este es el resumen del artículo "Gerenciar la marca anualmente" publicado en Jul/Ago 2007 en la revista Harvard Business Review.
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