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¿Cuál es el precio de la reputación? | 
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| Las corporaciones han utilizado desde siempre sofisticados modelos estadísticos para predecir de todo, desde cómo aumentaría la eficiencia con un nuevo proceso de producción hasta cuánto jabón se puede vender de más con una inversión adicional de US$ 100 millones en publicidad. Pero la reputación de la compañía ha sido siempre considerada por inversionistas, clientes y el público en general demasiado escurridiza como para medirla o administrarla con alguna precisión.
Muchos inversionistas profesionales se mofan de la posibilidad de que puedan ser sugestionados por la imagen de una compañía. Y para la mayoría de los directores generales, la imagen corporativa no es importante; al menos mientras no haya una crisis (escándalos, desastres ecológicos, etc.). Incluso cuando los ejecutivos tratan de ser proactivos, deben apoyarse simplemente en su intuición. ¿Quiere ser visto como un buen ciudadano corporativo? Haga un ataque relámpago de Relaciones Públicas y muestre sus programas de caridad o ambientales.
Pero las corporaciones están desarrollando un conocimiento más sofisticado sobre el poder de la percepción. Cada vez más compañías entienden que su mejor activo es la manera en que el mundo exterior espera que la compañía se comporte. De hecho, la reputación de ser capaz de crecer, atraer los mejores profesionales y evitar problemas éticos puede generar una gran diferencia entre el valor de la compañía según los libros contables y su capitalización en el mercado. La reputación es una de las grandes razones por las que, por ejemplo, Johnson & Johnson comercia a mayores precios que Pfizer. Si bien el valor de la reputación es menos tangible que la propiedad, las ganancias o el dinero, cada vez más expertos están convencidos de que es posible no sólo cuantificarla sino, además, predecir el efecto que generará un cambio de imagen en diversas áreas.
Claro está que no basta con hacer ruido para crearse una imagen pública duradera. El mensaje de la compañía debe apoyarse en la realidad, y su reputación debe ser construida con los años. Y si hay una mala imagen por falta de confiabilidad, seguridad o relaciones laborales, “por favor no contrate una compañía de relaciones públicas para que resuelva el problema”, señala Phil Rosenzweig, profesor de estrategia del Instituto Internacional de Gerencia de Desarrollo, de Suiza. “Arregle el problema de fondo primero”.
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Este es el resumen del artículo "¿Cuál es el precio de la reputación?" publicado en Julio 16, 2007 en la revista Business Week.
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