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Escoger la estrategia de precios incorrecta puede ser un error costoso | 
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| Los precios han estado en el centro de toda interacción humana desde los antiguos comerciantes de Mesopotamia. A todos nos gusta adivinar o discutir el costo de un producto o servicio. Es por ello que no debe extrañar que muchas empresas invierten tiempo y dinero determinándolos.
En tiempos de hiper-competencia, y de riesgo de deflación (una baja generalizada de los precios), diseñar una estrategia adecuada de fijación de precios se hace crítico. Se ha prestado demasiada atención a elementos como comportamiento organizacional, downsizing, benchamarking, y otros, como factores de éxitos de una empresa, y poca a la fijación de precios.
Fijar precios no es fácil. La mayoría de las empresas fijan un precio, se aferran a él, y esperan que pase lo mejor. Los gerentes, por su parte, quieren opinar sobre la fijación de precios, pero no aceptar las consecuencias si no resulta.
La fijación de precios debe ser sistemática y estratégica. Debe ser parte integral del proceso de desarrollo de productos, desde el principio. Debe tomarse en cuenta a los clientes (cuánto están dispuestos a pagar), las estrategias de diferenciación, y los canales de distribución. La estrategia debe considerar el largo plazo, ya que los precios de hoy pueden pavimentar el camino para más productos en el futuro.
Hay al menos tres formas de fijar precios: 1) Costo-plus: determinar cuanto cuesta producirlo, y agregar un margen de ganancia. 2) Disposición a pagar: a través de investigación, determinar cuánto pueden pagar los clientes y 3) Competencia: determinar cuanto cobra la competencia, y ajustar hacia arriba o hacia abajo.
Los tres tienen mucho sentido, pero no son suficientes si se usan aisladamente. Basado en estos mecanismos, conozca los detalles del ambiente de precios en el cual funciona, determine cuánta discreción tiene, y cuál es el valor que tiene su producto o servicio para sus clientes. Entonces, desarrolle una estructura de precios adecuada a su realidad, que le permita capturar tanto valor del mercado como sea posible.
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Este es el resumen del artículo "Escoger la estrategia de precios incorrecta puede ser un error costoso" publicado en Junio 4, 2003 en la revista Knowledge @ Wharton.
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