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Una perspectiva estratégica en promociones de venta | 
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| Si bien todos los gerentes tendrían cuidado a la hora de lanzar un producto que carece de patente y que puede ser fácilmente imitado, muchos invierten en promociones que son más fáciles de imitar que el nuevo producto. Asimismo, hay gerentes que invierten el planes tan genéricos que no parecieran tener ninguna relación con la marca o la compañía, a pesar de que las promociones absorben una parte importante de dinero (31% de los presupuestos de marketing).
Por ejemplo, la promoción “usted paga lo que nosotros pagamos” que la General Motors introdujo el verano de 2005 fue imitada en sólo cinco semanas por sus principales rivales estadounidenses. Los analistas calculan que la promoción le costó a GM un promedio de más de US$ 5.000 por vehículo, lo que significó una pérdida de US$ 4 mil millones en las operaciones Norteamericanas durante los primeros nueve meses de 2005. Todo el año estuvo signado por una caída de 50% de las acciones y una caída de 4% de las ventas con respecto a 2004. Este infeliz resultado para GM (y para Daimler-Chrysler y Ford) ilustra las consecuencias negativas de las promociones fáciles de copiar. Y este ejemplo es muy común.
En cambio, un enfoque estratégico supone promociones que desafíen y retarden la imitación, y que brinden beneficios desproporcionados a las compañías que ya han desarrollado una posición altamente competitiva. Por una fracción del costo de la promoción “usted paga lo que nosotros pagamos”, cualquier fabricante de automóviles (o experto en marketing) podría disponer de muchas otras posibilidades.
Por ejemplo, la división de Pontiac de GM reportó promociones exitosas en 2005, que no suponían descuento alguno. Pontiac aprovechó un episodio de The Apprentice, de Donald Trump, para que dos equipos compitieran en la creación de los folletines del Pontiac Solstice, un nuevo modelo convertible. A los televidentes se les ofreció la oportunidad de comprar el Solstice por adelantado, y Pontiac logró vender 7.116 vehículos, lo que lo convirtió en el líder del mercado en su categoría. No puede haber un mayor contraste con la promoción de verano de General Motors. Nadie trató ni siquiera de imitar la promoción de Pontiac, pues estaba indisolublemente ligada a la imagen de la marca creada por la compañía.
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Este es el resumen del artículo "Una perspectiva estratégica en promociones de venta" publicado en Agosto 2007 en la revista Sloan Management Review.
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