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Calcetines a 300 dólares | 
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| Usted no pagaría US$ 30 por una sopa enlatada. O US$ 80 por una camiseta. Sin embargo, muchas de las personas que están leyendo esto han pagado US$ 300 por unos jeans. ¿Qué pasó con la era de los Lee Jeans? De repente, nuestra tolerancia al precio de los jeans ha pasado de US$ 50 a US$ 300. Y no se trata sólo de los jeans. Esto está ocurriendo en mercados tan variados como el de güisqui, ropa para hacer ejercicio y la mantequilla de maní. ¿Podremos vivir en un mundo, dentro de siete años, en el que la gente “normal” (incluido usted) pague US$ 300 por, digamos, un par de calcetines? Y, si es así, ¿cómo ocurrirá?
Los productos suben de categoría cuando sus creadores los conciben como ideas. Algunos productos dependen con creces de ideas: perfume, tratamientos de belleza, entrenamiento, alcohol. Otros prácticamente carecen de ideas: buzones, máquinas de fax, cambios de aceite. ¿Notó alguna diferencia entre estos dos tipos de productos? Con los primeros se obtienen grandes márgenes de ganancias; en cambio, con los segundos, se obtienen pequeños márgenes de ganancias. Los márgenes dependen de las ideas.
En parte, la razón de que los consumidores hayan aceptado esta metamorfosis de productos en ideas es que el concepto de lujo ha cambiado. El lujo tiene que ver ahora más con el placer personal y la autoexpresión, y menos con el estatus. En los años ochenta, la gente se apegaba a su clase social, señala Zain Raj, director ejecutivo de la agencia publicitaria Euro RSCG. “Uno vestía pantalones de US$ 200 con camisas de US$ 80 y corbatas de US$ 65. El mundo estaba organizado en términos de valor. Hoy en día, es algo más personal”. Por esto no es de sorprender que la gente vista jeans de US$ 300 con camisetas de US$ 8. O ver gente que paga US$ 15 por el café orgánico de Costa Rica, a pesar de que casi no puede pagar la renta.
Los bienes de lujo ya no son un símbolo de estatus; son una marca de conocimiento. Pero aún no hemos dejado completamente atrás la era del estatus, porque el conocimiento sólo funciona cuando somos reconocidos como conocedores. ¿Qué tan divertido podría ser que vistiéramos los mejores jeans del mundo si no hay nadie que los reconozca? Un conocedor vive para ser reconocido por sus aficionados.
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Este es el resumen del artículo "Calcetines a 300 dólares" publicado en Septiembre 2007 en la revista Fast Company.
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