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Las marcas se crean en años pero son administradas trimestralmente, ¿por qué? | 
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| Leonard Lodish, profesor de marketing de Wharton, admite que es en parte culpable por la erosión del poder de poner precios que están sufriendo muchas compañías. En 1993, mientras se hacía cada vez más popular el escaneo de información por tienda, Lodish escribió un artículo en el que subrayaba el poder de estas tecnologías para sopesar el efecto de las rebajas en los ingresos. Sin embargo, también advirtió que estas tecnologías no eran el único indicador del poder de una marca. También hay otros indicadores a largo plazo que no son tan fáciles de obtener, pero que son tan importantes (quizá más importantes) para medir las ventas, la porción de mercado y las acciones. Los gerentes de marca escucharon la primera parte claro y fuerte. ¿Y la segunda parte? Parece que no escucharon mucho. “La gente prefiere lo que es fácil y preciso, y se aleja de lo difícil y complejo”, señala Lodish. “Así es la naturaleza humana”.
Así pues, Lodish acaba de escribir junto a Carl F. Mela, profesor de marketing de la Universidad Duke, un nuevo artículo titulado Si las marcas se construyen con los años, ¿por qué son gerenciadas por trimestres?. Dicho artículo muestra que la adopción de indicadores a corto plazo ha alterado el comportamiento de los consumidores y ha vuelto más difícil mantener el poder de colocar precios y competir en el mercado. “En este artículo digo: ‘Se los dije’”, señala Lodish.
Los autores citan investigaciones en las que se revela que la porción de mercado para los productos con marca está disminuyendo, y que la sensibilidad de los consumidores hacia los precios se ha incrementado en los últimos 25 años. Mientras tanto, el gasto en promoción se incrementó de 33% a más de 60% en los presupuestos de marketing entre 1978 y 2001. Asimismo, el gasto en publicidad, que es difícil de relacionar con las ventas, pero que influye en la creación de la marca, ha disminuido de 40% a 24%.
Los autores señalan que la naturaleza de la información misma ejerce influencia sobre decisiones de mercado que puede acabar con una marca con el tiempo. Entre los entrevistados, algunos gerentes consideran más importante para las ventas a largo plazo la distribución y el producto. Pero admiten que sus iniciativas de marketing y desarrollo tomaban en cuenta la publicidad y las rebajas. Cuando se les preguntó por qué, los gerentes respondieron que ellos son evaluados por ventas trimestrales, y que los inversionistas se concentran en estas cifras porque la relación entre descuentos y ventas trimestrales está clara. “Así pues, se están gerenciando las marcas según la información que se tiene, no según la que se necesita”.
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Este es el resumen del artículo "Las marcas se crean en años pero son administradas trimestralmente, ¿por qué?" publicado en Septiembre 04, 2007 en la revista Knowledge @ Wharton.
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