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Los hoteles cambian de imagen | 
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| Le Méridien abrió un lujoso hotel de 294 habitaciones en Viena hace cuatro años a un costo de US$ 160 millones. Pero cuando la vicepresidente de Le Méridien, Eva Ziegler, recorrió la recepción en una reciente visita, no quedó impresionada. “No hay conexión emocional en este lugar”, dijo señalando las paredes blancas y el mobiliario moderno. “Necesitamos algo atractivo, una fuente o algo con agua”. Ziegler entró a Méridien el año pasado para encargarse de renovar los 120 hoteles de la firma. “Queremos inspirar a nuestros huéspedes en todo momento”, señala. Y está tratando de lograrlo con exhibiciones de arte, aromas y música original en la recepción y los pasillos.
En estos días, un hotel lujoso necesita mucho más que lencería de categoría y porteros con guantes blancos para destacarse del resto. Los hoteles boutique, que ofrecen diseños particulares y servicios extravagantes, como peces para los viajeros solitarios, están superando a los grandes hoteles, cuyas características resultan hoy en día más bien aburridas. En los últimos tres años, el crecimiento por habitación de los hoteles boutique en Estados Unidos llegó a cerca de 11% anual; es decir, más o menos un tercio por encima del promedio de la industria.
Esto permite explicar por qué Méridien y otras grandes cadenas están tratando de desarrollar estilos distintivos. Marriott International acaba de firmar un contrato con el pionero en hoteles boutique, Ian Schrager, para desarrollar 110 nuevos hoteles. Hyatt e Intercontinental también están desarrollando cadenas de estilo boutique. Y Starwood, que ya cuenta con la cadena W de hoteles boutique, está desarrollando otros. “Cualquiera que tenga una marca de cuatro estrellas está yendo en esta dirección”, señala Tom McConnell, director senior de Cushman & Wakefield, un grupo hotelero.
En Méridien, la tarea ha recaído en Ziegler, austríaca de 40 años de edad y ex directora de marca de Toyota Motor en Europa. La cadena ha sufrido una historia tormentosa. Fundada por Air France en los años setenta, pasó por las manos de cuatro dueños durante la década anterior en que fue comprada por Starwood en 2005. Para diferenciar a Méridien del resto de los hoteles, Ziegler lo está vendiendo como un destino para entusiastas del arte. Ha firmado contratos con museos locales para que los huéspedes puedan entrar gratuitamente a los mismos con sólo presentar la llave de la habitación, y ha contratado al curador de arte Jérome Sans para organizar exhibiciones especiales. Pero, ¿podrán el arte, los aromas y la música convertir a Le Méridien en una estrella de la industria? Todavía es temprano para responder a esta pregunta. Pero Ziegler confía en estar siguiendo el camino correcto. “Las conexiones emocionales generan lealtad”, dice, “y la lealtad aumenta las ganancias”.
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Este es el resumen del artículo "Los hoteles cambian de imagen" publicado en Septiembre 10, 2007 en la revista Business Week.
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