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Por qué las marcas no pierden su brillo | 
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| Parece que las marcas no están perdiendo su fulgor. A pesar de los grandes retos que están enfrentando las marcas privadas, la creación de marca continúa siendo una importante manera de hacer que los clientes escojan productos en los abarrotados mercados. Al mismo tiempo, las marcas están modelando cada vez más la identidad de los consumidores, según señalan analistas de Wharton. Sin embargo, añaden estos expertos, dado el poco espacio de maniobra con el que cuentan los costos, las marcas deben estar pendientes de diferenciarse de rivales cada vez más sofisticados.
Tomemos, por ejemplo, el cable blanco de los audífonos del iPod de la Apple. Se trata de algo más que parte del equipo; es un poderoso símbolo de la importancia de la creación de marca. “Una de las cosas que le dieron tanto éxito al iPod fue este cable”, señala David Reibstein, profesor de marketing de Wharton. “Es posible comprar un reproductor mp3 con más memoria, pero si no tiene el cable blanco, no es tan atractivo”. No hay duda de que parte del éxito del iPod, añade, dependió de que su “imagen está asociada con la Apple”. Hay productos en los que la visibilidad de la marca es muy importante.
El papel tradicional de la creación de marca es presentar las características fundamentales de un producto (calidad, conveniencia y gusto), señala Reibstein. Por ejemplo, los clientes saben que cada vez que compran una Coca Cola, los ingredientes de la bebida serán los mismos y que el sabor no variará nunca. En cambio, cuando se trata de una cola sin marca, no hay este nivel de certeza. Mucha gente está dispuesta a pagar más por dicha certeza y confiabilidad, sobre todo cuando tiene menos tiempo para comprar.
Americus Reed, profesor de marketing de Wharton, señala que muchos productos están fabricados en las mismas fábricas y por los mismos fabricantes de las marcas privadas. Sin embargo, los consumidores están dispuestos a pagar más por las marcas. “Cuando compran una marca, están minimizando los riesgos, al menos eso creen”, señala. Por ejemplo, la aspirina Bayer es esencialmente lo mismo que los productos genéricos, pero los consumidores continuarán pagando más por una marca que ha sido cultivada por generaciones. “Estamos pagando por algo que va más allá de los beneficios prácticos de la aspirina”, señala Reed. “Si la marca no importara, todos competiríamos con el precio. Pero esto no es lo que sucede”.
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Este es el resumen del artículo "Por qué las marcas no pierden su brillo" publicado en Septiembre 18, 2007 en la revista Knowledge @ Wharton.
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