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Cómo saber si el precio es adecuado | 
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| Cuando Apple bajó a un tercio el precio del iPhone en sólo dos meses, hasta el cliente más leal se quejó amargamente, lo que forzó a Steve Jobs a pedir disculpas y a ofrecer un reembolso parcial. De acuerdo con los analistas de Wharton, el episodio del iPhone revela los peligros de poner precios en un mercado donde la innovación, la competencia y la globalización cambian constantemente las reglas del juego. “El ciclo de vida del producto es corto y el mercado se mueve rápidamente”, señala John Zhang, profesor de marketing de Wharton. “No hay mucho tiempo para aprender de los errores. Hay que ponerle el precio adecuado al producto desde un primer instante”.
Este problema de los precios está llamando cada vez más la atención a medida que los gerentes tratan de incrementar las ganancias tras años de concentrarse en reducciones y recortar los costos. Tan sólo ahora es que las compañías están comenzando a aplicar a la colocación de precios la información y las herramientas gerenciales que han estado utilizando en la gerencia de cadenas de suministro y en otras áreas del negocio. “La colocación de precios es el último bastión de los instintos”, señala Greg Cudahy, encargado la optimización de precios y ganancias de Accenture. Según Cudahy, las compañías que asumen un enfoque estratégico en la colocación de precios pueden aumentar sus ganancias entre 1% y 8%. “Este es un gran cambio cuando se trata de mejorar las ganancias”.
Cudahy señala que una mejor colocación de precios puede ser beneficiosa más allá del aumento de las ganancias. Por ejemplo, él trabajaba con una compañía de encomiendas que introdujo una estrategia de precios coherente con sus operaciones y descubrió que podía reducir en 90% el tiempo que pasaba poniéndole precio a las ofertas. Esto le permitió a la compañía concentrarse más en desarrollar sus relaciones con los clientes.
Además, prestarle más atención a los precios puede traer otros beneficios. Accenture descubrió que, en algunas operaciones de venta, una disminución de precios en ciertas áreas puede conllevar una colocación de precios más beneficiosa en otras áreas. Por ejemplo, una comunidad de jubilados es más sensible a los precios de los bienes relacionados con la salud. Pero ahorrar unos cuantos centavos en dichos artículos les permitirá gastar un poco más en otros artículos. “La colocación de precios no busca sólo tratar de que la gente pague más”, señala. “La idea es también determinar qué es lo que realmente quieren los consumidores. Es oferta y demanda. La mejor manera de descubrir si los consumidores quieren algo es determinar si están dispuestos a pagar por ello”.
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Este es el resumen del artículo "Cómo saber si el precio es adecuado" publicado en Octubre 16, 2007 en la revista Knowledge @ Wharton.
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