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Mentiritas verdes | 
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| Auden Schendler aprendió sobre ambientalismo corporativo directamente del profeta del movimiento. A finales de los años noventa, Schendler trabajaba como investigador en el Instituto Rocky Mountain, un centro de investigaciones dirigido por Amory Lovins, legendario creador de la idea de que, al “volverse verdes”, las compañías pueden incrementar sus ingresos y, a la vez, salvar al planeta. Como Lovins le solía decir a Schendler y a otros en el instituto, aumentar la eficiencia energética y reducir las emisiones de gases es no sólo como un almuerzo gratis sino como un “almuerzo que a uno le pagan por comérselo”.
Inspirado por esta maravillosa promesa, Schendler empezó a trabajar en 1999 con Aspen Skiing, donde se convirtió en un ferviente partidario de la “sustentabilidad corporativa”. Ocho años después, le toma seis horas cruzar toda la región de Aspen en carro y a pie para mostrar todo lo que ha hecho este lujoso centro vacacional para aliviar el recalentamiento global. Schendler, de 37 años de edad, un montañista bronceado y musculoso, escala hasta el techo de un almacén para mostrar los paneles solares. Luego, desciendo por un sendero rocoso para mostrar la pequeña planta eléctrica del centro, que funciona con las aguas de un riachuelo. La compañía incluye sus credenciales ambientalistas en su publicidad y ha decorado sus oficinas centrales con trofeos y placas. El año pasado, Time condecoró a Schendler como “Cruzado del clima”.
Pero al final de este árido atardecer de finales de verano, Schendler no se siente exitoso. Detiene el automóvil de la compañía a un lado de la carretera y apaga el motor. “¿A quién estoy engañando?”, dice finalmente. A pesar de todos sus esfuerzos, las emisiones de gases de invernadero continúan aumentando año tras año. Una mayor cantidad de vacacionistas significa más energía. Los inviernos más calurosos requieren de toneladas de nieve artificial (otro gasto energético). “He tenido éxito llevando a cabo todo tipo de proyectos interesantes, pero he fracasado rotundamente en lo que me había propuesto”, señala Schendler. “¿Cómo se hace para verdear una compañía? Es casi imposible”.
No hay un día en que no aparezca una corporación reconocida anunciando sus últimos logros ambientales. Dado el mayor interés por parte de los consumidores sobre el recalentamiento global, los negocios quieren mostrar que son parte de la solución. El problema del medio ambiente se ha vuelto central para la imagen de las corporaciones. Pero Schendler, que sólo unos años atrás se consideraba partidario de esta teoría, ahora cree que las corporaciones verdes no pueden ser ambientalistas y rentables a la vez.
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Este es el resumen del artículo "Mentiritas verdes" publicado en Octubre 29, 2007 en la revista Business Week.
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