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Cortejando la próxima Generación Pepski | 
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| La ciudad rusa de Azov no es el tipo de lugar en el que la mayoría de los extranjeros estarían dispuestos a invertir US$ 170 millones. Localizada en el sur de Rusia, la ciudad tiene una población de 80 mil habitantes y está lejos de los grandes mercados del país: Moscú y San Petersburgo. Pero los alrededores de Azov están repletos de sembradíos de papa. Y esto es muy importante para PepsiCo. El 13 de octubre, Pepsi comenzó a construir una fábrica de papas fritas en Azov; esta es la mayor inversión extranjera que haya visto la región. “Rusia está en el camino de un crecimiento sostenido”, señala Indra Nooyi, presidente ejecutivo.
La nueva fábrica (la segunda de la subsidiaria Frito-Lay) es el último paso dentro del ambicioso plan de conquistar el mercado ruso. La historia de la compañía en Rusia data del año 1959, cuando Richard Nixon persuadió a Nikita Khrushcev para que probara el refresco de cola. El líder soviético terminó bebiendo ocho botellas. Pero esta publicidad rindió sus frutos más de una década después (1972), cuando Pepsi obtuvo el permiso para producir y vender sus productos en la Unión Soviética a cambio de que vendiera la vodka Stolichnaya en Estados Unidos. A finales de los años ochenta, Pepsi era ubicua en toda Rusia. Los rusos bebían cercad de mil millones de botellas de “Pepski”, como la llaman algunos, cada año.
Pero a pesar de este buen comienzo, Pepsi ha enfrentado duros momentos más recientemente. Cuando la Unión Soviética se derrumbó, Coca Cola entró al mercado rápidamente y abrió más de una docena de plantas embotelladoras en todo el país. Fue así como la posición dominante de Pepsi en el mercado ruso de gaseosas cayó a menos de 15%. Pero las embotelladoras de Pepsi han estado dando la pelea de nuevo desde 1995, gastando cerca de US$ 700 millones en nuevas fábricas. De hecho, Pepsi obtuvo en 2006 el 20% del mercado de refrescos (Coca Cola tiene aún 36,5% del mercado). Las ventas de PepsiCo en toda Rusia llegarán este año a US$ 1,1 mil millones (fueron de US$ 850 millones en 2006).
Pero, a diferencia de en la era soviética, los refrescos no son el principal interés de Pepsi. Al igual que en otros mercados emergentes, como China, PepsiCo está impulsando su crecimiento a través de botanas y otros tipos de bebidas. “Nos encantaría desarrollar nuestra cartera de bebidas no carbonatadas”, señala Nooyi. A pesar de que Lipton tea y Aqua Minerale (dos marcas de la compañía) son marcas líderes en Rusia, Pepsi también está promocionando sus jugos de fruta. La marca Tropicana, perteneciente a Pepsi, crecerá este año 12% (US$ 2,9 mil millones).
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Este es el resumen del artículo "Cortejando la próxima Generación Pepski" publicado en Octubre 29, 2007 en la revista Business Week.
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