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Globalizarse y permanecer local | 
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| La Internet cambia todo y nada para los expertos en marketing. Por ejemplo, permite que las compañías lleguen directamente a los consumidores en diferentes países y que personalicen sus mensajes de acuerdo con los segmentos demográficos. Sin embargo, esto no libera a estas compañías de tener que construir marcas duraderas y bien diferenciadas. Como señalaron los participantes de la conferencia “Los retos de globalizarse y permanecer local”, que tuvo lugar en el marco de la Conferencia de Marketing de Wharton, el mejor activo que puede tener una compañía es una marca como Coke o Budweiser; pero la marca puede perder su poder rápidamente si empieza a significar algo diferente en cada mercado.
Para enfrentar este tipo de retos, los expertos en marketing de Johnson & Johnson comenzaron identificando el “alma de cada una de sus marcas”, señala Lynda Wallace, vicepresidente global de cuidados tópicos y participante en la conferencia. “Luego tenemos que expresar eso en palabras, imágenes y música… Somos muy flexibles porque las preferencias de los consumidores varían de mercado a mercado”.
Al permitir dicha flexibilidad, los expertos en marketing de Johnson & Johnson estudian el actual posicionamiento de un producto en un mercado particular. “Hay el riesgo de que, si uno posiciona un producto en un mercado de manera muy diferente que en otros mercados, el seguimiento del producto también tiene que ser diferente. Y esto puede aumentar los costos y crear problemas operativos”.
Una cosa que Johnson y Johnson no está dispuesta a hacer es sacrificar sus precios. La compañía cree que sus banditas adhesivas son mejores que las de la competencia y lo indica con un mayor precio. Pero hasta esto puede variar en todo el mundo. “Estamos dispuestos a aceptar menores márgenes de ganancias en un mercado en desarrollo o enviamos menores cantidades del producto para que sea más asequible”, señala.
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Este es el resumen del artículo "Globalizarse y permanecer local" publicado en Noviembre 13, 2007 en la revista Knowledge @ Wharton.
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