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Sólo diga no | 
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| A veces, la intolerancia hacia las marcas es el otro lado de la lealtad hacia las mismas. Los devotos de Harley consideran que cualquier otra marca es inherentemente inferior; los devotos de Adidas compran camisetas con el logo de la compañía, pero rechazan una camiseta idéntica si no lo tiene. Y hay otras marcas y productos que atraen al consumidor precisamente porque crean una diferencia entre quienes la tienen y quienes no; porque son “exclusivas”.
Pero, a veces, el asunto es más complicado. Las marcas Polo y Sean John no compiten entre sí, pero es probable que todos sepamos con cuál nos asociamos y con cuál no. Incluso quienes aseguran que no les prestan mayor atención a los logotipos, tienden a rechazar visceralmente aquellas marcas que no comprarían nunca. Las tiendas por departamento saben esto. Esta es la razón por la que no colocan todos los suéteres en una misma área y todos los pantalones en otra, sino que segregan las marcas.
Según un estudio publicado el año pasado en Personal Relationships, el rechazo común hacia una cosa es un factor importante a la hora de hacer amistades. “Nos gusta conocer gente a la que también le disgusta cierto tipo de personas”, explica Jenniger Bosson, psicóloga social y autora del artículo Química interpersonal mediante la negatividad. Y es fácil imaginarse un paralelo con las marcas. Los consumidores que se refugian tras una ciberpágina que ataca a Wal-Mart o Dell tienen algo en común. De hecho, hay más posibilidades de que la gente que se rehúsa a entrar a Starbucks sea más afín que la gente que va todas las mañanas a beber café.
En ciertos casos, claro está, podemos discriminar una marca por una razón consciente. Por ejemplo, preocupaciones éticas, ambientalistas o estéticas. Pero incluso cuando esto no es posible, solemos hallar la manera de asegurarnos de que nuestros prejuicios estén fundamentados racionalmente. Así que, de nuevo, siempre habrá intolerancia.
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Este es el resumen del artículo "Sólo diga no" publicado en Diciembre 2007 en la revista Fast Company.
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