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Cómo no fastidiar a los clientes | 
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| Contar con un circuito cerrado de televisión parece una estrategia obvia para cualquier gran minorista. Este permite que las tiendas sean más atractivas para las compañías porque estas pueden hacer publicidad directamente a un público cautivo. Además, le permite al minorista presentar sus propios anuncios y promociones. Informa y entretiene a los clientes. Además, puede constituir una buena fuente de ingresos provenientes de la publicidad.
Aún así, los circuitos cerrados de televisión sólo han funcionado bien en algunos países. Wal-Mart, el mayor minorista del mundo, implementó un circuito cerrado de televisión hace diez años, en asociación con Premier Retail Networks (PRN). Cerca de 140 firmas, incluidas Procter & Gamble y Unilever, pagan por hacer publicidad en las pantallas de las tiendas de Wal-Mart. Según un reciente estudio realizado por Retail Systems Research, los circuitos cerrados de televisión aumentan las ventas totales en 2%.
Pero las mayores esperanzas de este tipo de circuitos cerrados de televisión están en los mercados emergentes, donde los compradores están más ávidos de bienes de marca que en el mundo rico. En noviembre, PRN anunció que estaba ayudando a Carrefour, el segundo mayor minorista del mundo, a instalar un circuito cerrado en sus tiendas de Brasil. Y otro tanto ha hecho ya con las tiendas de Carrefour en Polonia. Por otra parte, Focus Media está llenando el panorama comercial chino con pantallas gigantes.
Pero el éxito de todo esto depende de que las compañías quieran comprar espacios publicitarios. Aunque cerca de 80% de los anunciantes renuevan sus contratos para participar en los circuitos cerrados de televisión, ninguno está muy seguro de la efectividad de este medio. Paul Fox, de Procter & Gamble, cree que es demasiado pronto para juzgar el medio. La compañía no sabe aún cómo encajan los circuitos cerrados de televisión en su estrategia de marketing. Pero ciertos estudios sugieren que tres cuartos de las decisiones de comprar algo se llevan a cabo dentro de las tiendas. Así que, en teoría, los circuitos cerrados son muy efectivos.
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Este es el resumen del artículo "Cómo no fastidiar a los clientes" publicado en Enero 05, 2008 en la revista The Economist.
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