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Camina suavemente, y lleva una gran chequera | 
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| Hasta no hace mucho, la industria publicitaria estaba dominada por el tipo de personas que podían convencer una anciana de que gastara sus últimos US$10 en una crema rejuvenecedora. Pero esto se acabó. Ahora, cuando de la industria de medios se trata, todo depende de los números. Y el mejor en esto es un gran comprador de pautas publicitarias. Su nombre es Irwing Gotlieb. Pero también lo podríamos llamar el hombre de los US$ 59 mil millones.
Nacido en 1949 de una madre rusa y un padre polaco, Gotlieb creció en Japón. Empezó a estudiar el bachillerato en Nueva York, pero desistió y luego consiguió un trabajo en una agencia de publicidad, donde, más temprano que tarde, estaba al frente de una inmensa computadora con la que escribió el software que los compradores de publicidad utilizarían en los próximos treinta años para calcular los precios de los espacios publicitarios en TV, radio, carteles, etc. Este conocimiento tecnológico es lo que distingue a Gotlieb de sus semejantes. Gotlieb no ve el mundo como un director de arte sino como un ingeniero.
El año pasado, el director de GroupM, un grupo que se dedica a comprar pautas publicitarias y que forma parte del conglomerado publicitario WPP Group, dirigió más de 16% de los US$ 364 mil millones en gastos publicitarios globales. Gotlieb no sólo conoce los medios mejor que cualquiera; además tiene el poder de influir sobre toda la industria. En 2006, GroupM recolectó 200 mil millones de perfiles en línea y dicho número aumentó con creces el año pasado. Esta constituye mucha información sobre el comportamiento de los consumidores. Y a Gotlieb se le ocurrió disparar ese chorro de información a los medios convencionales. Así que, independientemente de lo que esto signifique para nuestra intimidad, nuestro comportamiento en la Red nos acechará cuando veamos TV, pues los expertos en marketing podrán “enviar un mensaje diferente a cada televisor”, señala Gotlieb. “Si usted tiene tres televisores en su casa, el adolescente recibirá un mensaje, mamá recibirá otro y papa recibirá otro diferente”.
Pero Gotlieb no sólo sueña con este escenario sino que lo está haciendo realidad. De hecho, Gotlieb fue el principal inversionista en una ronda de inversiones de US$ 25 millones para Invidi Technologies, una nueva compañía de Princeton, Nueva Jersey, que puede determinar la edad, el género, la ubicación, el ingreso y la raza de los televidentes, y enviar anuncios diferentes a los diversos televisores de una casa. Esta inversión le permitirá a GroupM mejorar su capacidad para dirigir el mensaje correcto a cualquier televisor, computadora de mano o personal. “Aunque las tecnologías ya están bastante desarrolladas para esto, las normas del negocio aún están en pañales”, señala. El próximo paso es hacer negocios con las compañías de medios. “Nuestro mayor reto como industria es hallar el modo de desarrollar este negocio”.
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Este es el resumen del artículo "Camina suavemente, y lleva una gran chequera" publicado en Febrero 18, 2008 en la revista Fortune.
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