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Nueva vida para marcas agotadas | 
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| Cuando el último Ford Taurus salió de la línea de producción en octubre de 2006, marcó el fin de una de las marcas más icónicas de la industria automotriz. La supremacía del Taurus cayó presa de varias circunstancias (un mercado más competitivo, errores al fijar precios, etc.), que erosionaron irremediablemente la marca. Así que no es de sorprender que la Ford haya decidido desechar la marca y reemplazarla por otra: Five Hundred. Pero no pasó mucho tiempo antes de que la Ford se diera cuenta de que lanzar una nueva marca que superara el desempeño del Taurus no era la solución. Las ventas del Five Hundred fueron desastrosas. Así pues, sólo unos meses después de dejar de producir el Taurus, la Ford anunció que le cambiaría el nombre al Five Hundred por Taurus.
Dado el vaivén propio de un producto, la mayoría de los gerentes de marca se ven en algún momento en la necesidad de decidir si seguir el camino o abandonar el barco. Y, por muy tentador que resulte comenzar de nuevo, esto supone ciertos riesgos (como lo vivió en carne propia la Ford). Pero el precio de conservar una marca en mal estado puede ser peor. El problema es que esta decisión siempre se toma sobre la base de los instintos y del gusto por el riesgo. Pero, ¿y si la Ford hubiera contado con un conjunto de instrumentos que le hubieran evitado pasar por el trance del Taurus? ¿Qué principios hubiera tenido que seguir la compañía para poder decidir si revitalizaba la marca o la aniquilaba?
Se han desarrollado un conjunto de instrumentos para poder sortear este intrincado problema. Se llama Evaluación de la Vitalidad de una Marca (Brand Vitality Assessment o BVA) y sirve para analizar desde varios puntos de vista (estrategia comunicacional, precios, competencia, etc.) cuánta vitalidad le queda a una marca. La BVA consiste en cuatro evaluaciones relacionadas entre sí, que permiten obtener un panorama general de cómo se está desempeñando la marca actualmente en el mercado. Esto, por otra parte, permite determinar la posibilidad de revitalizar una marca.
1. Evaluación de la canalización de compras: es el primer paso al evaluar la fortaleza de una marca. La idea es examinar cada paso del modelo de “embudo” utilizado en las compras, desde el conocimiento de la marca hasta la decisión de comprar. Esto revelará si el conocimiento de la marca se traduce en compra y retención.
2. Revisión del valor de la marca: la idea es descubrir si la marca aún tiene algún valor para el público objetivo de su segmento y qué tan leales son dichos clientes. Además, permite identificar los atributos de la marca y establecer cuál de estos ha sido erosionado o ha perdido su atractivo frente a la oferta de la competencia.
3. Evaluación de la dinámica competitiva: la idea es determinar qué rival nos está quitando nuestra porción de mercado, por qué y cómo solucionar el problema.
4. Revisión de la propuesta de valor: al analizar los beneficios que ofrece la marca (incluyendo marketing y precios), la compañía puede determinar por qué el público objetivo debería comprar su producto y no el de la competencia.
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Este es el resumen del artículo "Nueva vida para marcas agotadas" publicado en Primavera 2008 en la revista Strategy + Business.
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