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Oda al Burrito | 
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| Chipotle Mexican Grill es el prototipo de establecimiento que ofrece buena comida, empacada en un mensaje de responsabilidad social. En el proceso, ha creado una gran legión de fanáticos, y un negocio altamente exitoso. Los analistas financieros lo adoran, así como quienes se preocupan por hacer el bien.
La empresa fue adquirida por McDonald’s en 1998, cuando apenas contaba con 14 restaurantes. En el 2006, se hizo pública con 500 locales, y vio su acción crecer de us$ 22 a us$ 110 en apenas 18 meses. Actualmente, cuenta con 840 locales, y ventas anuales de us$ 1 billón.
Todo esto lo ha logrado yendo en contra de la ortodoxia de la comida rápida. Cada burrito que venden es hecho a mano, lo que lleva a largas filas de espera, mucho más allá del estándar de 4 minutos de la industria. Eso parece no molestar a los clientes, que se sienten satisfechos al ver preparar su comida. Un 90% de los nuevos restaurantes que inaugurarán este año, están cerca de otro Chipotle, y servirán para absorber el sobreflujo de clientes.
Mientras otras cadenas aprovechan la infraestructura que tienen para vender todo tipo de productos (incluyendo los postres, que son altamente rentables), Chipotle se ciñe a cuatro productos: burrito, bowl de burrito, taco y ensalada. Prefieren hacer pocas cosas mejor que los demás, que muchas cosas.
Chipotle ha decidido utilizar únicamente productos animales cuyo origen sea proveedores “humanos”. Sirven productos lácteos libres de rBGH, la carne viene de animales tratados humanamente y libres de hormonas y antibióticos.
Esta política en cuanto a la carne, viene de la visión de Ells, su fundador, quien quiere “influenciar la cadena de suministros de EUA”. Ciertamente no es fácil comprar 52 millones de libras de carne “buena”, dado que los proveedores son pequeños y ya trabajan a toda capacidad. Han tenido que buscar proveedores en Canadá, lo cual aumenta sus costos de transporte. Esto por supuesto incrementa los precios de los productos, lo que pone en alerta a los analistas, sobretodo en un momento en el que los consumidores son cada día más cautelosos con sus gastos.
La visión puede estar dando resultados. Ya Burger King y Wendy’s, dos gigantes de la comida rápida, están explorando la posibilidad de comprar carne de origen “bueno”. Esto seguramente mejorará la oferta, y cambiará a la industria.
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Este es el resumen del artículo "Oda al Burrito" publicado en Abril 2008 en la revista Fast Company.
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