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Las empresas de bajo coste están de moda, pero ¿son realmente low cost? | 
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| Ante periodos de recesión, los consumidores optan por aprovechar los descuentos. Muchos minoristas lo han constatado y han decidido implantar diversas prácticas promocionales. Otros, como el grupo francés de alimentación Carrefour o el grupo distribuidor de moda Inditex, evitan los descuentos especiales y confían en la fortaleza de sus marcas.
Lo que si es cierto es que los consumidores son cada vez más sensibles a los precios y no están dispuestos a gastar ni un céntimo más del debido, aunque esto suponga visitar varios comercios o consultar más de un servicio. Esto trae como consecuencia que cada vez más empresas de distintos sectores se apunten al bajo coste, el modelo empresarial procedente del sector aéreo y que la compañía irlandesa Ryanair ejemplifica de manera brillante.
Este tipo de empresa es un auténtico dolor de cabeza para las empresas tradicionales. Su modelo consiste en conseguir la estructura de costes más reducida posible, “muy sencilla, muy ligera, mínima”. Esto va unido a cambiar la forma de hacer las cosas en su industria. Es tal su obsesión por reducir los costes, que han llegado a extremos de prohibir a los empleados recargar la batería del móvil en sus instalaciones.
El fenómeno low cost tiene unos 10 años en Europa, cuando se produjo la liberalización del sector aéreo. Desde entonces, se vienen produciendo en torno a este fenómeno dos movimientos que avanzan a gran velocidad: 1) fabricantes de bienes y servicios de todo tipo, primero compañías aéreas y luego de otros sectores, producen con precios más baratos y 2) los clientes se van acostumbrando a encontrar, en cualquier momento, productos a precios más reducidos. Es decir, un cambio en la sensibilización hacia el precio; si espera a realizar una compra en un momento determinado o en un canal determinado, lo encontrará más barato. Este fenómeno es en parte posible a la globalización (más productos y servicios disponibles) y a las nuevas tecnologías.
Pero no todo lo que se presenta como bajo coste es low cost. En los outlets, por ejemplo, se pueden encontrar primeras marcas de primer nivel a un precio rebajado, pero no es low cost. Han surgido muchas empresas que se han autodenominado de bajo coste para que los clientes las asociaran con bajo precio, pero no eran realmente low cost. Han habido muchos fracasos en esta estrategia, como por ejemplo Air Madrid, aerolínea española de bajo coste para vuelos de larga distancia que canceló sus operaciones en el 2006.
Air Madrid demuestra que es imposible operar vuelos baratos en rutas de larga distancia (tuvo que exprimir al máximo su corta flota, haciendo que cualquier problema técnico o meteorológico se contagiara al resto de la red multiplicando su efecto). Pero lo cierto es que Air Madrid no era totalmente low cost: se parecía al resto en su precio, pero trabajaba con agencias de viajes, contaba con clase "business" y hacía vuelos transoceánicos; eludía el objetivo primordial de controlar los costes al máximo.
Hay empresas que han entendido el low cost como una reducción de los servicios. Pero se corre el riesgo que baje la calidad percibida del producto o que no sea capaz, por su estructura de costes, de llegar a ese mínimo precio que te hace sobrevivir en el mercado. Los factores de éxito en el low cost son, en primer lugar, reducir drástica y efectivamente los costes (un adelgazamiento de la estructura de la empresa), en segundo lugar, hacer los precios dinámicos (que puedan ir modificándose según donde vaya la demanda) y finalmente que se publiciten los precios más baratos como la imagen de la compañía.
Ante las perspectivas negativas de la economía, es posible que el low cost tenga una implantación cada vez mayor. Sin embargo hay un cambio que es más estructural: el de los gustos de los clientes. Hay clientes que quieren sólo el servicio básico porque no les apetece pagar más por eso, no porque tenga una renta baja”. Pero no toda la población se decanta masivamente hacia lo low cost; depende del momento y las circunstancias, los mismos consumidores que quieren productos low cost pueden desear productos de marca, de exclusividad.
En estos momentos, todas las empresas están intentando reducir costes. Sin embargo, transformar la estrategia de la empresa y convertirse en un low cost es complejo. Para hacerlo, es mejor olvidarse de las prácticas de la industria, no contar con herencias del pasado, sobre todo para no limitar la capacidad de la empresa para poner en marcha un modelo de negocio y una nueva configuración de actividades de la empresa.
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Este es el resumen del artículo "Las empresas de bajo coste están de moda, pero ¿son realmente low cost?" publicado en Mayo 14, 2008 en la revista Knowledge @ Wharton.
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