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No necesariamente una mala idea | 
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| Dirigir anuncios publicitarios en línea a cada usuario de la Web debería funcionar mejor que dirigirlos a una página Web. Ésta es la idea que hay detrás del sistema de “enfoque según el comportamiento”; gracias a esto, la Internet permite dirigir los avisos de una forma mucho más certera que otros medios.
Para lograrlo exitosamente, es necesario conocer qué le interesa al usuario, recolectando información y creando perfiles; pero si esto no se manejas con cuidado, en forma transparente y sensitiva, pudiera parecer espionaje. El procedimiento más novedoso para hacerlo es rastrear e interceptar su navegación, e identificar allí las palabras clave más frecuentes. Esto es lo que hacen empresas como Phorm y NebuAd, que permiten a los Proveedores de Internet (ISP) escanear el tráfico de páginas en sus lineas, en busca de palabras clave que son usadas para colocar avisos relacionados. El ISP recibe parte de las ganancias cuando alguien hace clic en el aviso.
Esto ha causado gran revuelo tanto en EUA como en Europa, donde varios ISP han introducido secretamente esta tecnología, esperando que nadie lo notara. Pero si lo notaron, y ahora activistas y políticos se han abocado a cuestionar estas técnicas invasivas.
Dirigir avisos según el comportamiento no necesariamente debe involucrar la intercepción del tráfico. Un ejemplo de buen manejo es el de Amazon, que usa el registro de navegación del cliente, así como su historial de compras, para recomendar productos que vayan acorde a sus intereses. Otros buenos ejemplos son los de Yahoo, AOL y Google que igualmente usan el historial de navegaciones y palabras clave con el fin de que la información dirigida al usuario sea la más adecuada.
A medida que estos sistemas se vuelven más sofisticados e invasivos, es necesario que las empresas sean transparentes, le dejen saber al usuario lo que está pasando y le den el control sobre su información personal. El cliente debe tener la opción de voluntariamente incluirse en este programa; por ejemplo, podrían hacerlo a cambio de algún beneficio como un descuento en sus facturas. Después de todo, la mayoría de los usuarios de la Web parecen estar dispuestos a revelar datos personales a cambio de beneficios como el uso gratuito del correo electrónico o el uso de un motor de búsqueda. Pero si estos sistemas no son usados de una manera adecuada, los defensores de los mismos corren el riesgo de arruinar una nueva idea prometedora.
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Este es el resumen del artículo "No necesariamente una mala idea" publicado en Junio 7, 2008 en la revista The Economist.
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