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Rastreando al consumidor elusivo | 
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| Descifrar el porqué de las preferencias de un consumidor y qué mecanismos están en la base de sus decisiones de compra ha sido por siempre el dolor de cabeza de los vendedores y es en esto que viene a ayudarlos, repotenciado, el Modelaje de las Preferencias del Consumidor, creado en la década de los 60 por Daniel McFadden, ganador del premio Nóbel de Economía en 2000. En una forma simple, esta herramienta examina las razones personales para las preferencias individuales y proporciona una técnica útil a los investigadores para medir y predecir éstas, pudiendo terminar qué detalles tienen en cuenta las personas de diferentes estratos económicos y demográficos en su búsqueda de un producto y hasta cuánto desearían pagar.
Originalmente, esta técnica adolecía de falta de sofisticación, era tediosa de aplicar y sus resultados eran a menudo superficiales. Con los avances en el diseño experimental y la información tecnológica, ahora los investigadores pueden aproximarse más fácilmente a la experiencia de compra, al hacer nuevas preguntas, ajustando las opciones de productos y realimentándose con las respuestas del encuestado, y a partir de una muestra significativa de consumidores actuales o potenciales, producir modelos econométricos que describen el peso relativo de las características específicas de un producto y los niveles de precios.
En los últimos años, esta técnica ha sido utilizada con éxito por varias compañías. En 2007, Booz & Company determinó a través de ella que aunque el iPhone de Apple Inc. estaba lejos aún de ser lanzado y su precio sería superior al de la mayoría los teléfonos, iba a ser la oferta globalmente más atractiva al consumidor. Al encuestar a más de 1,800 consumidores en los EUA, concluyeron, además, que es imposible convencer a un individuo de cambiar su actual plan celular, a menos que se le ofrezca un precio atractivo de teléfono. El modelo podría ser también de gran utilidad en la investigación sobre los autos híbridos, al permitir a las compañías automotrices deducir si realmente algunos sectores de los consumidores quieren un automóvil que respete el ambiente, qué características buscan y cuánto estarían dispuestos a pagar.
Su eficacia consiste en permitir a los fabricantes identificar las preferencias de los consumidores ante un conjunto de ofertas de productos reales, sin tener que hacerles abiertamente la pregunta, “¿Qué es lo que usted quiere?”. Es idealmente apropiado para analizar procesos más complejos de toma de decisiones del consumidor y brinda valiosos puntos de vista para el desarrollo de estrategias en base a la demanda. Más importante aún, puede develar diferencias significativas entre las creencias de los administradores respecto a las necesidades y preferencias de los consumidores y las que estos realmente tienen, y es una forma rigurosa de convertir la opinión basada en el consumidor, en una táctica rentable y eficaz para retener o ganar su participación en el mercado.
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Este es el resumen del artículo "Rastreando al consumidor elusivo" publicado en Otoño 2008 en la revista Strategy + Business.
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