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¿Cuánto vale un cliente gratis? | 
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| Los clientes gratis, aquellos que no pagan y son subsidiados por clientes que si lo hacen, son esenciales en una amplia variedad de empresas, como las de medios, servicios de empleo y hasta proveedores de Tecnología de Información. Pero como sólo generan ingresos indirectamente, siempre ha sido un reto determinar su verdadero valor – y en consecuencia, decidir cuánto tiempo dedicarles.
Los métodos tradicionales de valoración no ayudan, ya que se enfocan exclusivamente en clientes que pagan, e ignoran completamente el “efecto de red” o cómo estos clientes ayudan a atraer a otros clientes a la empresa. Ahora, un nuevo modelo creado por los profesores Gupta de Harvard Business School y Mela de Fuqua School of Business, toma en cuenta no sólo los efectos de red directos (en el cual los compradores atraen a otros compradores o los vendedores a más vendedores), sino también los efectos de red indirectos (en el cual los compradores atraen a mas vendedores y viceversa). El modelo calcula el impacto preciso a largo plazo que tiene cada cliente gratis adicional a las ganancias de la empresa, tomando en cuenta el grado al que el o ella traen nuevos clientes – gratis o que paguen – y el efecto de onda expansiva de estos.
El modelo ayudó a una empresa de subastas en línea a tomar varias decisiones críticas. La empresa ganaba dinero de las tarifas cobradas a los vendedores, pero reconocía que sus clientes gratis (los compradores) eran valiosos también. A medida que se incrementaba la competencia, la empresa sentía que no estaba atrayendo suficientes compradores. Usando el modelo, la empresa descubrió que los efectos de red de los compradores era grande y que esos clientes valían más de us$ 1000 cada uno – mucho más de lo que pensaban. Armados con esta información, la empresa aumentó su investigación sobre los compradores, invirtió más en atraerlos mediante avisos publicitarios y mejoró su experiencia. El modelo también ayudó a la empresa a identificar los efectos de varias estrategias de precios fijados para los vendedores, mostrando que estos se volvieron, con el tiempo, menos sensibles a los precios. Como resultado, la empresa pudo aumentar los precios que les cobraban.
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Este es el resumen del artículo "¿Cuánto vale un cliente gratis?" publicado en Noviembre 2008 en la revista Harvard Business Review.
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