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La métrica detrás del slogan | 
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| Aunque se lo conoce más como el creador de los motores a vapor que desataron la Revolución Industrial, la invención más duradera de James Watt tiene que ver con el área del marketing. Y es que Watt inventó la noción de “caballo de fuerza”, una unidad de medida que definió a toda una industria. Pero lo más importante es que este neologismo ha sobrevivido hasta nuestros días. El término “caballo de fuerza” fue una jugada muy astuta de parte de Watt y su socio Matthew Boulton, cuyo negocio prosperó gracias a que sus motores a vapor, muy utilizados en la minería, eran más rendidores que los de la competencia. Para ampliar aún más el mercado, Watt y Boulton les ofrecieron esta nueva tecnología a los maestros cerveceros. Pero los maestros cerveceros británicos del siglo XVIII usaban caballos (no vapor) para mover los molinos. Así que los dos socios decidieron calcular el poder de sus motores en términos más atractivos. Tras un período de observación, Watt determinó que un típico pony de mina podía cargar 22.000 libras por minuto. Y, por tanto, que un caballo grande podía cargar 50% más, es decir, 33.000 libras por minuto. Esto es lo que se conoce como “caballo de fuerza”. El caballo de fuerza se volvió un estándar que impulsó la marca y el negocio de Boulton y Watt.
Esta idea de utilizar unidades de medida va mucho más allá del enfoque tradicional de marketing de agregarles nuevas “características” y “funciones” a los productos y servicios con el fin de atraer al cliente. Dado que permiten determinar el valor y la eficiencia de una idea en particular, las unidades de medida se vuelven tan difíciles de rebatir que terminan identificándose, al igual que el caballo de fuerza, con el producto o la marca.
El reto creativo que supone formular una unidad de medida no debe ser confundido con una “propuesta única de ventas”, que trata de atraer al cliente con productos cuyas características no tienen paralelo. El objetivo de las unidades de medida no es vender la innovación sino permitir que los clientes puedan calcular por sí mismos si el producto les sirve o no.
Las nuevas tendencias implican por lo general nuevas unidades de medida. Por ejemplo, un creciente número de compañías en todo el mundo están buscando nuevas unidades de medida que les permitan calcular (y comunicar) el impacto ambiental de los nuevos productos y servicios que introducen al mercado. Un ejemplo muy interesante es el reciente cambio de “millas por galón” a “galones por 100 millas”. Según Richard Larrick y Jack Soll, de la Universidad Duke, la “milla por galón” es una medida que genera muchos errores de cálculo entre los consumidores cuando estos comparan el rendimiento de varios automóviles. En cambio, los errores disminuyen cuando se calcula el rendimiento en “galones por 100 millas”.
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Este es el resumen del artículo "La métrica detrás del slogan" publicado en Invierno 2008 en la revista Strategy + Business.
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