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Oportunidades en el mercadeo de asociaciones | 
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| Al menos uno de cada diez norteamericanos pertenece a una asociación. Tales grupos proveen de un potente mecanismo para desarrollar, mercadear y distribuir productos y servicios. Para las asociaciones, las nuevas ofertas de productos proveen ingresos adicionales y ayudan a atraer y retener miembros. Para las empresas, las asociaciones ayudan a apalancar los esfuerzos de mercadeo, permiten el acceso a canales exclusivos y estimulan los desarrollos de productos.
En un reciente trabajo denominado “Marketing To and Through Associations: A Descriptive Analysis and Research Domains,” de los profesores de mercadeo Abhijit Roy (Loyola College) y Paul D. Berger (Boston University) se plantea que existe poca investigación en el campo y se incluyen algunos marcos conceptuales para ayudar a la creación de estrategias y aproximaciones de mercadeo para la creciente e importante audiencia de las asociaciones. En principio, exponen que los expertos en mercadeo deben entender la motivación, la estructura y el ambiente en los cuales opera la asociación, para comprender también el compromiso que emana de sus miembros. La manera como estos últimos perciben las cualidades únicas, estatus y tamaño de su grupo, afecta la fuerza de la afiliación y por ende la receptividad al mercadeo relacionado a la asociación.
Los autores además proponen esquemas para analizar las estructuras de las asociaciones y las categorizan en: profesionales, de interés común, en torno a una causa y basadas demográficamente, así como también están las agrupaciones en función de un producto, marca o tienda específica (por ejemplo, Harley-Davidson Inc.). Y estas categorías pueden a su vez dividirse en subconjuntos de “identidad” e “interés”: los grupos de interés común por ejemplo permiten a sus miembros enfocarse en sus actividades favoritas o aquellos en torno a una causa, permiten a sus miembros canalizar sus preocupaciones sociales. Y dentro de estas subcategorías, existen diferentes razones para agruparse, y diferentes perfiles de miembros. Mediante estas clasificaciones los investigadores pueden ayudar aún más a desarrollar, segmentar y dirigir mejor los esfuerzos de mercadeo, diseñando aproximaciones particulares a perfiles grupales específicos.
Roy y Berger aconsejan a los mercadeólogos a adquirir un mayor sentido de cómo factores como las tendencias sociales, los patrones de votos, la participación cívica, la clase social y la raza afectan la membresía y la participación en una organización. También opinan que la tecnología y las nuevas tendencias de negocios, como el uso de Internet, tienen un efecto significativo en la estrategia de mercadeo basada en la asociación.
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Este es el resumen del artículo "Oportunidades en el mercadeo de asociaciones" publicado en Verano 2003 en la revista Sloan Management Review.
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