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Marcas en una era de anti-americanismo | 
Revista: Business WeekTema: MarcasFecha: Agosto 4, 2003 Autor(es): Gerry Khermouch y Diane Brady |
| Pese a algunos eventos como la guerra de Irak, que han generado movimientos violentos en algunas regiones y un sentimiento anti americano, las marcas de bienes y servicios se han mantenido en un sitio aparte en la mente de consumidores y usuarios. Así lo indica el ranking de este año de las cien marcas más valiosas globalmente, en el cual las marcas norteamericanas ocuparon 62 lugares, incluyendo ocho de los diez primeros.
La evaluación está basada en un análisis detallado de las ventas, el liderazgo de mercado, la estabilidad y la habilidad para posicionarse fuera de las fronteras. Pero el dominio de las marcas americanas no significa que otras no hayan ganado terreno. Samsung Electronics, SAP, L'Oréal y Toyota reportaron algunas de las mayores ganancias en la lista. Algunas como Levi's y McDonald's lograron mayores ventas fuera del país, mientras que los nombres que dominan, Coca Cola y Microsoft, son jugadores globales que se imponen sobre todos los factores para lograr consumidores en cualquier parte.
Lo que mantiene a estas marcas en la palestra es una combinación de gerencia inteligente y suerte. Además existe la ventaja de que han nacido y crecido en una de las economías más sólidas. Cuando se concreta su salida a otros mercados, ya temas como calidad, consistencia y logística han sido resueltos. Por otra parte, los expertos en mercadeo, han trabajado para conectar las marcas con valores americanos que son atractivos en otras regiones y han aprendido a insertarlas en las culturas locales contratando gerentes locales y adaptando desde el empaque hasta los tamaños y sabores. Así McDonald's Corp. vende hamburguesas teriyaki en Tokio y kosher McNuggets en Tel Aviv. En India, por ejemplo Pepsi se ha consolidado buscando el patrocinio de celebridades del cricket, popular deporte en la región. Otras marcas sin embargo, para lograr otros mercados necesitan adherirse estrictamente a las fórmulas exitosas en Estados Unidos, como es el caso de Dell Inc.
Otros sectores no tienen la misma suerte, como el automotriz. Este no sólo está perdiendo atractivo en el extranjero sino que en casa se ha visto invadido por competidores asiáticos y europeos que ofrecen más calidad y mejores diseños (en los últimos doce meses la marca Toyota ha ganado US$ 1,3 mil millones en valor mientras que Ford ha perdido US$ 3,3 mil millones).
Otra razón por la que algunas campañas hostiles no afectan las marcas es que generalmente algunos productos se han vuelto tan comunes, que mucha gente desconoce el verdadero país de origen. En algunos estudios, los consumidores generalmente creen que Heineken es alemana o que Nokia es japonesa. Nestlé, de Suiza, se incluyó en una lista de productos norteamericanos a boicotear durante la guerra de Irak.
En cuanto a la publicidad, las corporaciones norteamericanas saben que ganarse un segmento de mercado va más allá de la traducción de un slogan. Para muchas, se ha convertido en un asunto de importancia el ser percibidas como responsables ante la comunidad. Esto puede ir desde otorgar fondos para la construcción de escuelas a invertir los recursos en resolver problemas ambientales.
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Este es el resumen del artículo "Marcas en una era de anti-americanismo" publicado en Agosto 4, 2003 en la revista Business Week.
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