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Qué quiere la gente, y cómo predecirlo | 
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| La creatividad y la experiencia siempre jugarán un importante papel en la creación y promoción de productos culturales. Pero el balance entre arte y ciencia en esta materia está cambiando. Hoy en día, las compañías tienen acceso a información y avances tecnológicos sin precedentes, que les permiten hasta a los expertos más reconocidos sopesar factores que eran impensables hace unos años. Por tanto, la predicción de los gustos del consumidor se está volviendo parte integral del mundo comercial y del entretenimiento. Los creadores y distribuidores de productos culturales están tratando de predecir qué tan exitoso será un producto antes, durante y después de su creación. Esta predicción también encarna en la forma de recomendaciones para los consumidores, que de este modo pueden escoger de entre cientos y miles de productos parecidos.
Una de las razones por las que están proliferando las recomendaciones es que los consumidores no son capaces de distinguir entre tantas alternativas disponibles. Por ejemplo, el número de títulos publicados en EUA aumentó en más de 50% durante la década que va de 1994 a 2004. Pero, según el Book Industry Study Group, de los casi 300 mil libros publicados en EUA en 2004, menos de un cuarto vendió más de 100 copias. Por otro lado, la industria de recomendaciones y predicciones le debe su actual auge a los avances tecnológicos. Los nuevos canales de distribución, la Internet para películas y libros, y los teléfonos móviles para la música, cuentan con software que ofrecen recomendaciones en el proceso de distribución. Además, estos canales generan información sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes.
En la gran mayoría de los casos, las recomendaciones se hacen después de que el producto cultural ha sido creado. Pero también es posible predecir el éxito de, digamos, una película. Epagogix es una compañía que se ocupa de predecir las posibilidades de éxito de los guiones cinematográficos antes de que la producción de los mismos empiece. El método seguido por esta compañía consiste en aislar ciertos atributos que han resultado exitosos o no para ciertas películas (desde un punto de vista comercial) y establecer si dichos atributos se repiten en el guión en cuestión. En principio, esto debería ser muy atractivo para los estudios cinematográficos. Sin embargo, buena parte de los ejecutivos rechazan la posibilidad de dejarle la última palabra a un método predictivo. Pero la razón de esto parece ser más cultural que analítica o técnica. De hecho, un ejecutivo de Hollywood le confesó a Epagogix que si lo descubrían produciendo sólo películas escogidas con un modelo de predicción analítica, no lo volverían a invitar a las buenas fiestas.
Quienes quieran entrar en el negocio de las predicciones y recomendaciones deben tomar ciertas decisiones a nivel gerencial. Primero, ¿cuál será el modelo de negocios? La mayoría de las compañías que dan recomendaciones generan sus ganancias como distribuidores (Amazon, Apple, Netflix). Las compañías que se dedican por entero a hacer predicciones suelen ser muy pequeñas, así que se ven obligadas a ofrecer sus servicios en diversas áreas del mercado. Otro problema gerencial es que siempre es necesario actualizar y refinar los modelos. Netflix, un distribuidor de videos por correo, está ofreciendo un incentivo de US$ 1 millón a quien mejore el algoritmo de producción de la compañía en 10%. Finalmente, a pesar de lo atractivo que resulte el campo de las predicciones y recomendaciones, es importante que los ejecutivos eviten los extremismos. Estos sistemas no sustituyen la necesidad de tomar decisiones ni son infalibles. Estos métodos no eliminan el buen juicio comercial ni el ingenio cultural.
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Este es el resumen del artículo "Qué quiere la gente, y cómo predecirlo" publicado en Invierno 2009 en la revista Sloan Management Review.
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