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¿Paga ser bueno? | 
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| A través del desarrollo de una serie de experimentos y la realización de centenares de encuestas, se llegó a descubrir el comportamiento que tienen los consumidores ante los artículos que son considerados éticamente producidos (aquéllos fabricados bajo las prácticas del comercio justo, el rechazo de la explotación laboral y el respeto de los derechos humanos, ambientales y laborales), y los que no lo son. Estas revelaciones sirven de ayuda para que las compañías reformen sus estrategias de mercadeo e incluyan el valor de la responsabilidad social en su imagen corporativa.
La base de los descubrimientos radica en que los consumidores tienden a recompensar el comportamiento ético de las compañías y a dejar de lado a aquéllas poco éticas. Si bien los estudios demostraron que los consumidores estaban dispuestos a pagar más por los artículos fabricados bajo las regulaciones laborales y sociales, también es cierto que los consumidores reaccionaban con más fuerza ante los efectos negativos del comportamiento no ético que los efectos positivos del comportamiento ético. Pese a la existencia de esta premisa, no se puede negar que los consumidores seguirían comprando los artículos producidos bajo condiciones no éticas siempre que se les ofrezca un descuento considerable.
Por otro lado, se intentó descubrir si los distintos niveles de ética en la fabricación de los productos afectaba la reacción que tenían los consumidores en cuanto a su precio, pero no se llegó a evidenciar diferencias en este asunto. Con tal de que un artículo sea producido con un mínimo de porcentaje de ética, el consumidor ya le otorga a la compañía la insignia de socialmente responsable.
Los resultados demuestran que las compañías pueden hacerse con substanciosas ganancias si buscan una postura ética en el mercado; de allí que parece una idea sabia sugerir a los productores que enfoquen sus esfuerzos en 1) la adopción de un comportamiento ético empresarial y socialmente responsable, 2) la implementación de estrategias de diferenciación para hacerle conocer al consumidor qué productos cuentan con la etiqueta de éticos, 3) el rechazo de los productos ya conocidos en el mercado como no éticos, 4) la segmentación del mercado, 5) la distribución de ofertas a los consumidores por mensajería y medios de comunicación y 6) la localización de los consumidores con expectativas éticas altas, lo que equivaldría a un aumento en los precios de los productos fabricados éticamente.
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Este es el resumen del artículo "¿Paga ser bueno?" publicado en Invierno 2009 en la revista Sloan Management Review.
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