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Cómo hacer marketing en una recesión | 
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| Debido a que no hay dos recesiones iguales, los mercadólogos se encuentran en aguas poco exploradas cada vez que ocurre una. Pero si hay cierta guía, gracias a Quelch y Jocz, quienes estudiaron casos de éxito (Smucker, Procter & Gamble, Anheuser-Busch) y de fracasos a lo largo de recesiones pasadas; identificaron patrones en los consumidores y en los comportamientos de las empresas, que afectan directamente al rendimiento. Según indican, entender la psicología y los hábitos cambiantes del consumidor, permitirá a las empresas ajustar sus estrategias de manera que puedan sobrevivir durante la crisis y prosperar una vez que esta pase.
Los consumidores en una recesión pueden ser divididos en cuatro segmentos:
- “Frenazo brusco”: se sienten los más afectados, y reducen todo tipo de consumo.
- “Adolorido pero paciente”: el segmento más grande, economizan en todas las áreas, pero en forma menos agresiva.
- “Cómodo”: consumen casi igual que antes, pero se vuelven más selectivos (y menos sospechosos) sobre sus compras.
- “Vive el día”: se comportan como solían hacerlo; ante la crisis, simplemente postergan sus compras importantes.
La gente puede moverse de un segmento a otro si su situación empeora.
Todos los segmentos priorizan su consumo dividiendo los productos y servicios en categorías: 1) esenciales (necesarios para sobrevivir y estar bien), 2) lujos (justificables), 3) postergable y 4) desechables (innecesarios o injustificables).
A medida que las empresas administran sus inversiones en marketing, deben evaluar las oportunidades que tienen sus marcas, distribuir los recursos para el largo plazo y equilibrar sus presupuestos. Muchas cometen el error de reducir costos indiscriminadamente, lo que puede poner en peligro el desempeño a largo plazo. En su lugar, las empresas deberían racionalizar sus portafolios de productos, hacer sus productos más accesibles y aumentar la confianza del consumidor.
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Este es el resumen del artículo "Cómo hacer marketing en una recesión" publicado en Abril 2009 en la revista Harvard Business Review.
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