|
|
Asesinos de marca | 
Revista: FortuneTema: MarcasFecha: Agosto 11, 2003 Autor(es): Matthew Boyle |
| Las marcas promovidas por las tiendas particulares están apoderándose del mercado y convirtiéndose en una amenaza para las empresas nacionales de larga data. No se trata de la muerte de la fidelidad de marca, sino de que la diferencia hoy en día estriba en quien posee y quien crea los productos ante los cuales los consumidores son leales. Marcas como la Ol' Roy de Wal-Mart (alimento para perros) han sobrepasado en número a Purina de Nestlé. Y así los ejemplos son varios. 7-Eleven ha lanzado su propia cerveza, Santiago, hecha en El Salvador y diseñada para robar participación de mercado a la mexicana Corona. Los vendedores al detal se están convirtiendo en gerentes de marca.
A los vendedores al detal les gusta esta tendencia, porque los gastos de fabricación son bajos y los productos de marcas privadas brindan márgenes mayores. Y más aún, estos productos ayudan a la diferenciación de una cadena de sus competidores. De acuerdo con la firma Nielsen Ratings, las ventas unitarias de tales productos creció 8,6% en los últimos dos años vs. un 1,5% para las marcas nacionales.
Uno de cada cinco artículos vendidos en los Estados Unidos son marcas de tiendas mientras que en Europa esta cifra asciende a un 40%. Para las marcas convencionales, estas cifras son como para perder el sueño ya que no es cierto como muchos opinan que estas marcas no son “reales” y más aún en ciertos segmentos son verdaderos competidores. Como medida, las empresas han adoptado la estrategia de “si no puedes con ellos, úneteles” y han comenzado a fabricar marcas de establecimientos (sin decir nada al respecto).
En el mundo de la promoción también han cambiado las cosas. En la era de oro de las marcas, las grandes cadenas de TV daban el privilegio del contacto con el consumidor a las grandes marcas pero hoy en día con unos medios que han dividido las masas según las ofertas de medios (canales por cable, televisión satelital, blogs y TiVo) las marcas están perdiendo su conexión directa con el público dejando espacio para otros competidores y para los canales masivos, como son conocidas las supertiendas en el lenguaje de mercadeo. La consolidación de las ventas al detal en algunas megacadenas significa que las diez más grandes cuentan para el 80% del negocio de los fabricantes vs. 30% de hace una década. En otras palabras, las noticias no son buenas para los fabricantes: no sólo sus clientes están lanzando sus propias marcas sino que cada vez más están gerenciando las ajenas (ya que los puntos de venta son en sí mismos canales de promoción).
Algunas marcas no gozan de los privilegios de la distribución en las estanterías de los supermercados y este descubrimiento ha sido un error para empresas que han pretendido creer que tales marcas están abandonadas por el mercadeo. Un caso de estudio fue el de Aurora Foods, que a mediados de los `90 tuvo la idea de comprar marcas huérfanas para restaurarlas e impulsarlas mediante mercadeo. La empresa pronto se dio cuenta de que tales huérfanos realmente carecían del cuidado de los puntos de venta, que no le interesaban los tratos económicos con marcas de bajo rendimiento. Después de buscar en vano una solución, Aurora anunció recientemente su intención de declararse en bancarrota.
La mayoría de los fabricantes se ha dado cuenta de que tiene pocas opciones. Nunca podrán competir con las marcas del establecimiento en materia de precios. Y en muchos casos tampoco en cuanto a calidad. Por tanto, la mejor alternativa, aparte de innovar en la producción de marcas privadas, es tratar de no competir e irse a otros segmentos.
|
Este es el resumen del artículo "Asesinos de marca" publicado en Agosto 11, 2003 en la revista Fortune.
Vea otros artículos publicados en Fortune u otros artículos sobre Marcas.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
